行動データで変わるマーケティング組織～ アフターデジタル時代の業務とチーム（1/4）

beBit佐藤（以下、佐藤）：最初のテーマは「行動データをマーケティングのご業務に導入されるまで」。「行動データを活用する重要性は分かるが、新しいお取り組みでもあるので取組に勇気がいる」というお話をいただくことも多いのですが、御社が行動データ活用に踏み切った当時の課題感を教えていただいてもよいでしょうか？

ジェイエイシーリクルートメント小川様（以下、小川様）：はい。当時は、サービス登録者・利用者を増やすというミッションに対して、登録完了のCVRが明らかに低い、という歴然とした問題があったんですね。
アフィリエイトの提携媒体さんからも「登録効率が凄く悪いですね」と言われていて、自分でも結構低いんだな、おそらく他社の半分以下かなと思っていました。

ただ一方で、我々のチームは全員野武士集団という、みんなが職人になってしまう気質がありまして。成功する時もあれば失敗する時もあるのは良いのですが、その成功・失敗の理由が分からず、良い施策を生み出す人も毎回変わってしまう。ここが課題かなと感じていました。

ジェイエイシーリクルートメント小川様（以下、小川様）：もう一つの課題は、デモグラデータ（注：性別や年齢といった属性情報）はただの事実データだと感じていまして。「この広告経由では男性が多い」「この広告系のCVRは2%弱」という結果だけを見て、何をやるにしても勘になってしまっていたんですね。

やってるうちに「あれ何でこのメニューを変えてるんだっけ？」「このユーザは何を思っているんだっけ？」というところも分からなくなる。実体として、これはマーケティングって言わないなと。これはただのギャンブルだ、サイコロ振ってるのとあんまり変わらないな、と思っていました。

登録者増やすというゴールはありつつ、いくらサイコロを振ってもこれでは数値改善しないよな、という点が当時の課題でした。

佐藤：ありがとうございます。「業務が勘やギャンブルになっていた」というキーワードを頂きましたが、その脱却のための手段として、行動データに共感いただいた理由はありますでしょうか？

小川様：やはり、「中間の行動を見れる」というところが大きいなと思っています。例えば、ABテストツールも合わせて検討していたのですが、それだと各ページに来た時の判断しかできず、最初の接点が何で、その結果どのようなアプローチでこのページに入ってきて……という流れが全然分からないんですね。
そうすると、今までのデータと変わらず、結局勘になってしまううなと思いまして、行動データを活用する手法が非常に有効かなと思いました。

beBit藤井（以下、藤井）：私からも質問していいですか。今お話をお伺いしていて、小川さんの思いや考えがある中で、それを組織に入れていく時に周りの人たちはどういう反応だっただろうと気になったんですね。

行動データやその有益性の話をすると、どうしても綺麗ごとに聞こえてしまったり、それで儲かるの？と言われてしまったり、なかなか導入がうまくいかないケースがあるなと私も思っています。その観点もあり、チームの方々の反応や、巻き込むうえで工夫したことがあればお伺いしたいです。

小川様：ありがとうございます。チームメンバーには、「今までにない新しいアプローチだよね」という点が刺さったかなって思っています。

今までは正直、十回やって一回成功したらラッキーみたいな感じの進め方だったんですけど、これに対してやっぱりみんな課題感は持っていたんですね。

その時に、ちょうど「コンビニの鮭おにぎりの話」というものを神保さんから伺いまして。この話、ちょっと僕が話すともったいないので神保さんからお話し頂ければと思うんですけど（笑）、お願いしてもいいですか？

beBit神保（以下、神保）：はい。行動データ活用の意味をお伝えする上で、我々の鉄板ネタになっている説明で、ちょっと紹介します。

とあるコンビニの店長さんを思い浮かべていただければと思います。店長さんは日々店頭に立って、売上データと顧客の行動を見ていらっしゃいます。
で、例えばある日、「鮭おにぎりが想定外に売れた」という売上データがあった。店長さんは顧客の実際の顔や行動を見ているので、そのデータに加えて、「おにぎりを買うのは体操着の親子連れが多かったな」ということを理解し、「近くで運動会があったから鮭おにぎりが売れたんじゃないか」といった顧客の心を解釈することができます。

そうすると、

・来週は別の小学校で運動会がある。来週も鮭おにぎりの入荷を増やそう
・レジャーシートなど、家族でお昼ご飯を一緒に食べるためのグッズも仕入れて、おにぎりコーナーの横に置こう

といった対応を検討できます。

「想定外に売れた」という集計データだけでなく、それが生まれる「プロセス」も見ることで、集計データの理由がわかり適切な打ち手を生み出せる、というのが実店舗の特長です。

しかしオンラインでも、行動データを使えば同様にこの「プロセス」を見ることができて、集計データの理由を解釈し適切な打ち手を打つことができるようになります、ということをよく説明しています。

小川様：ありがとうございます。この話、実は弊社の執行役員も含めて結構分かりやすい話でして。「今までずっと、鮭おにぎりが売れたら鮭弁当を買い増ししてきました、ごめんなさい」と。実は運動会があったという事実は今まで気付きようがなかったけど、そこに気付けるのは大きいよねという話を役員やメンバーにしたところ、確かにそうだねという風潮になり、導入がスムーズに進みました。

鮭おにぎりで行動データ導入を決めましたね（笑）

（第2弾に続く）