行動データで変わるマーケティング組織～ アフターデジタル時代の業務とチーム（3/4）

beBit佐藤（以下、佐藤）：今までの行動データ活用を踏まえて、今後どのような展望をお持ちでしょうか。

ジェイエイシーリクルートメント小川様（以下、小川様）：まさにアフターデジタルの世界観を踏まえますと、僕らって結構非日常サービスだなと思っています。

毎日ずっと転職している人は多分おらず、合間の時間でサービスを提供させていただく形になります。また昔からあるような形態のサービスですし、他の会社とは細かな違いはあれど「転職エージェント」と大きくくくられてしまうサービスだなと感じています。

このような事業体だと、接点設計がすごい大事だなと思ってまして。どのような時に転職意欲が上がるか？などを掴めるようなデータ接点を持ってる企業さんて今後強くなるだろうなと思っています。

あとは、使い勝手の良さが競争優位になっていく世界だなと思っています。我々デジタルマーケターとしては、その接点設計とデジタルの使い勝手をどこまで高められるか？が大事だなと考えています。

我々はYahoo!さんのようにデータを大量に持っている会社ではないので、特に、どのように初回接点を担保するのか？が大事になると思っています。我々も自社システム・マイページはあるんですが、より大きな視野に立つと、LINEやFacebookといった、多くの人が当然使うプラットフォームでどう接点データを取ってどう活用していくか？というスキームが無いと勝ち残っていけないんだろうなということを凄く考えています。

ここで勝っていくには、取得したデータをどう言い換えていくのか？という妄想力と表現力が大事になってくるので、「これからのマーケターは妄想できる人」というのが僕が持っているアフターデジタル時代のマーケターの職業観です。

業界としても、アフターデジタルならびにアフター終身雇用の世界観に入ってきたかなというふうに思ってます。一社にずっと長く勤める社会じゃなくなったこともあり、新しい働き方が生まれたり、新たな産業が生まれたりしています。その時代に合わせて、集客コストだけではなくて、使いやすさでもしっかりサービスの差別化をしていかねばと考えています。転職される方の意志をしっかり見出して、入り口のコミュニケーションのズレがないよう現場にその情報を渡すことができるマーケティングデータベースもすごく大事になってくると個人的には考えています。

小川様：難しいことばっかり言ってしまったのですが、要は気持ちよく使ってもらえるようなサービス設計と、何かあった時に読んでもらえるような関係性構築ができればベストだと思っています。

藤井：ありがとうございます。本当におっしゃる通りで、非日常サービスだからこそ顧客接点設計が大事っていう話あるじゃないですか。

私自身もそのようなコンサルをやる中で難しいと感じているのは、メーカーがサービサーになろうとしたときに、今まではモノを売ってきただけだったため、ユーザとどう関係構築していけばよいか？やどう稼げばよいか？などが分からず、無理が生じてくるという点なんですよね。

ただ仰っていただいたように、「既存の接点を改善する」ことと「新しい接点を作る」ことだと、前者から入って広げていく形だと、手触り感が得られてやりやすくなるな思っていて。小川様の描いている「転職をする一歩前のところを掴んでいく」ことは、接点を広げる第一歩目としては凄く時代にもあってるしいい話だなと思いました。

事実、グローバルでもそうなってるなとも思います。元々は、ぱっと調べたいことを思いついて検索ボックスに入力して調べに行くという行動がメインだった中で、モバイル時代になってスーパーアプリと呼ばれるものが出てきて。毎日接点を持てるアプリに入口を設けたら、ホテルや飛行機を予約したりみたいな決まり切った行動パターンは、検索の手間なく実行できるよねという狙いがあり、小川さんが仰っていただいたものと構造が近くて、「調べよう」と思う前段階からいかに取っていけるかという話の潮流だなと思っています。

さらに最近は「メディアのEC化」と呼ばれるんですが、Instagramだらだら見ている中で良い商品が出てきたらそのままInstagram上で買う、みたいなことが起きています。例えば、うちの中国オフィスの社員で、寝る前に数時間TikTok見てる中で髪の毛が荒れてるなと気になっていたら、その商品の情報がパンと出てきて、そのまま購買導線がピッとでてきたみたいなことがあったみたいです。仕組み上自分に絶対あった情報とか自分が好きなクリエイティブのものしか出てこない構造になっているため、スーパーアプリのさらに一歩前の段階というか、一日に沢山開くからそこに入口を設けるだけでなく、ただ見続けている行動の中にひっそり入り込むというようなことが起きてきているなと。

これはあんまり健全な言葉ではないですけど、御社でも、そういう転職だったり副業だったりに刺激されるタイミングっていうのはどう作られるのか？という検討が今後為されるだろうなと思っています。その時の参考になれば程度ですが、僕が大事だと最近考えているのが「隣接性」なんですね。体験の隣接性と価値の隣接性、この二つが結構重要で、どこと組むかとかどこから持ってくるかってことを考える時に、やっぱり体験がちゃんと連なっているかどうかって結構大事です。保険と自動車や病院って当然体験が重なりやすいじゃないですか。でも、次の段階になった際、病院系や移動系なら何でもいいのか？と考えると実はそんなことはなくて。結局、提示している価値やブランドのイメージなどが近いところとやっぱり組んでいくと思うんですね。接点の設計をする際に、一歩前の検討フェーズにどんどん入り込みにいく中で、どこにどう入っていくのか？を考える際に、このような考えができるといいなと思っています。

小川様：僕らも広告費を大量に使えるわけではないので、藤井さんの言葉をお借りすると「いかに滑り込ませていくか」が大事だなと。例えばLINEのプラットフォーム上に何千万払って広告を、というのは我々できないので。だったら、LINEニュースの中で取り上げてもらえるようなどうコンテンツを作れるか？とか、そちらを考えたいなと思っています。

現状でも、ユーザは比較サイトを使っていることが分かってるので、その比較サイト上の中でどのような情報を出してあげるといいのか？、ひいてはその比較サイトに来るまでに何をしていたか？その前に見ていた記事って何だっただろうか？などまで推察し、そこに我々が情報提供することで、思い出してもらえるケースが増えるのかな、と思っていまして。

多様な働き方がある時代で、それでも選んでもらえる理由やメリットを伝えていく設計は本当にコンテキストが大事だなと思ってまして、藤井さんの仰る「価値や体験の隣接性」は凄いそうだなあと思いました。

藤井：この時代において凄く重要だと考えているのが状況志向です。シーケンス（行動の流れ）を個別に追っていくと十人十色だったりするので、何もわかんないや、となりがちなのですが、同じ境遇とか同じ瞬間といったものは多くのユーザに発生しているケースがあるなと思っていまして。

その発見を重ねていくと、ユーザが多様な中でも共通の成功パターンや失敗パターン、共通の状況が見えてくるなと思っています。1to1で全部自動で効率的に対応することは正しいと思う一方で、何かその、多様なユーザの中で共通する状況を見つけていくというのは人の頭の使いどころだよなとも思っています。USERGRAMでもそのように、共通の状況を出せるようになってますし、今後もそういう工夫をさらにしていきたいと思ってるんですけど。

小川様：個人的に一つ僕が試しているのが、広告の切り口を極端に変えることで状況やニーズを切り分けられないかという点です。幾つかのニーズがある中で、広告を出してみた時に「この切り口だとこういうリアクションなんだ」と試すことが凄い大事だなと思ってます。まだ回数が溜まっていないので具体的にこうだ！とは言いづらいですが、USERGRAMとWebAntenna（注：広告効果測定ツール）は連携してタグが貼れるので、切り口の変更をダイナミックにしてニーズを切り分けることができそうだなと感じています。

藤井：素晴らしい取組ですね、ありがとうございます。事前にお話している時も思っていたんですが、小川様とは見ている世界がすごく近しいなと感じています。本日はその成果の話も聞けたので私としてはとても嬉しいとともに、様々お伝えしてきた内容がちょっと証明された感じがして、凄く嬉しく思っています。

（第4弾に続く）