FIT2019セミナーレポート ~ 常陽銀行様が実践するアフターデジタル時代のデータ活用とは【後編】

宮坂：次のトピック、テーマタイトルとしては「デジタルマーケティング成功の秘訣」としていますが、もう少し正しく言うと「デジタルを絡めたマーケティング成功の秘訣」について。この数年やってきて丸岡さんの中で見えてきた考え方があるとのことなので、そのお話を伺っていきたいと思います。

まずは機能比較表からの脱却、というキーワードからいきましょうか。

丸岡様：はい。これは、ここにお集まりの金融機関の皆さんならご経験があることかもしれないんですが…他行さんで何か新しい取り組みがあって、プレスリリースや新聞記事が出ると、経営層や上司から電話がかかってきて、「なぜうちはやっていないんだ」と言われるんですよね。

宮坂：あ、今、ニヤッとした方が何人もいらっしゃいますね（笑）。

丸岡様：”あるある”ですよね（笑）。それで、比較表を作らされるわけです。○○銀行さんはこれをやってて、これはやってなくて…銀行名が並んでいて、マルバツがついているようなものですね。銀行10行、A3横、みたいな。

で、うちにマルがついていなかったことをやってみると、「なんで費用対効果が出ないんだ」と言われる。もう、そんなことに振り回されるのは嫌だなと思っていたんです。

比較表の中では同じ「マル」だとしても、やってることは本当に同じなんだっけ、という疑問もありました。たとえ同じ商品性だとしても、実績は当然違うわけで、そこの差って何なんだろうと。

そう考えたときに、やっぱり「ユーザのニーズをどれだけ掘り起こしているか、ユーザが欲しい情報をどれだけ提供できているか、ユーザの環境にどれだけ合わせていけているか」ということなんだろうと思ったんです。

宮坂：このお話、おそらくこの会場にいる方の多くが同意されると思うんですが、でも同時に、「そうは言ってもうちの上司は比較表を求めるんだよな」というのも現実で…そのあたり、丸岡さんはどうしているんですか？

丸岡様：まあ、一応比較表は作りますね、ゼロ回答はしません。ただその上で、この「マル」とその「マル」は同じではないですよ、こういう部分で質や状況が違うんですよ、ということを継続的に言い続けるしかないのかなと。

宮坂：どうやって、その質的な違いを伝えているんでしょう？

丸岡様：情報開示の範囲があるので、他行さんが何をやっているか本当のところはわかりません。なので、我々なりの解釈で、ユーザに寄っていくしかないと思っています。

宮坂：ユーザに寄る、というのは？

丸岡様：要は、お客様が求めている形に我々がアジャストできているか、という観点です。例えば、常陽銀行だけがこのサービスを提供していない、なぜやっていないかというと、ユーザ調査をしたらこのニーズは「ないこともないが、大きくはない」とわかったから、だからやらないんですとちゃんと説明できる、とかですね。

そのために必要に応じてリサーチも実施しています。固定的・定期的にやっているというよりは、気になるものがあったらその分野のリサーチをする、ということを年に1～2回。

宮坂：ユーザの実情に寄っていく、ということなんですね。ところで今の比較表の話を聞いて、さきほどの「マーケティングオートメーションはやっていない」という話を思い出したんですが、比較表にしたときにこの点は突っ込まれないんですか？

丸岡様：今はもう突っ込まれませんね。MAツール入れたらどうだ、という話はされますけど、いくらぐらいかかりますよ、といきなり投資規模を伝えると、だいたい「うーん」となるので（笑）。その金額使うなら私にください、ちゃんと実績につなげますからって言うんです。

宮坂：ああ、いいですね。こういう形で実績で返すから、と。

丸岡様：はい。

宮坂：なるほど、面白いですね。

さて、次のキーワードとして「逆引き、逆算の思考」のお話を聞いていきたいと思います。

丸岡様：はい。企画を立てるときのやり方として、ドリルダウンというか、マクロをとらえて掘り下げていく、というのが普通のアプローチですよね。

宮坂：そうですね、広いところから、だんだん狭いところへ、と。

丸岡様：我々ももちろん、そういう考え方もします。でも、逆も大切だと思っていて。

例えて言うなら、あみだくじです。当たりが1個あって線が5本あったら、ドリルダウンだと5回トライしないと何が当たる要素かわからないじゃないですか。でもそうじゃなくて、当たったところから逆に見ていけたら、その方が当たる要素を見つけられる可能性が高いだろうという考え方ですね。実際に申込みをしてくれた方ってどういう足跡を辿ったのかな、というのを気にするようにしています。

宮坂：なるほど、例えばカードローンだったら、カードローンを申し込んだっていうところから逆引きしていくと、その手前で何に接触していたのかが見えてくる。

丸岡様：そうです。これを見ていたよね、というのが明確な前後関係としてわかるんです。もちろんすべてのデータが取れるわけではないんですが、この地域から申し込んでいるということは、ひょっとしたらリアル媒体の広告を見てこのページに来たんじゃないか、とわかる。あるいは、いきなりこのページに入ってくるはずないから、その前に何が起こっていたんだろうと考える。そうやって見えてくるストーリーを1つのパターンとして想定して、次期の予算配分を決めたりしています。

宮坂：何か、実際に数字が伸びた実例でご紹介いただけるものはありますか？

丸岡様：そうですね…1番顕著だったのは、シミュレーションかな。

ローン系のウェブサイトではシミュレーションコンテンツってよくあると思うんですが、過去にうちのサイトに入れていたAIツールで「シミュレーションを通った人はCVRが低い」という結果が出まして。それで、なくすわけにはいかないけど、なるべくユーザからシミュレーションコンテンツが見えないようにしたんです。

それで実際にCVRは上がったんですが、翌月になって実行件数・金額が下がってしまった。ユーザは想定通り動いていてCVRも上がっているのになぜだろうと思って逆引きで見てみたら、全体の4割の方はシミュレーションをしてから申し込んでいたんですね。我々が隠してしまったにも関わらず、4割もの方がわざわざ探し出してシミュレーションをしている、これはちょっとまずいんじゃないかという話になりました。

宮坂：CVRを追い求めるとCV実数が下がる、という典型的なトラップのようですね。1セッションで見るとシミュレーションって貢献度が低いけど、時間軸を広げて見るとちゃんと貢献している、みたいな。

丸岡様：そうなんです。

シミュレーションやった人って、自分の返済額を見たら一度離脱しちゃうんですよね、やっぱり。そういう人が多いので、純粋にデータを学習するAIにしてみたら「シミュレーションやった人はCVしないから除外すべき」という誤った学習が進んでしまうんです。

ただ誤解のないように言っておきたいんですが、これはAIがダメだと言っているわけではなくて、我々のAIの「使い方」が間違っていたんです。どうしてもAIとか新しいツールってブーム的に、入れることありきでやっちゃうことがあるじゃないですか。でもそうすると、使い方によってはものすごくミスリードするという教訓だと思っています。

宮坂：AI自体は計算機なので、目的設定いかんで結果が変わってきますよね。だからこそ、やっぱり人間の感覚値、これはおかしいとか、なんでだろうとか、そういう人間的なセンスが一定必要だ、と。

丸岡様：はい、そう思います。

宮坂：ここまでのお話を伺っていて、テーマである「成功の秘訣」と言えることが2つ出てきました。

1つは、会社のKGIに近いところの数値を意識して、そこから逆引きする思想を持てるか。ウェブの担当者という立場ではともすればCVRだけを見てしまうけれども、本当に会社にとって大事なのはCV数であり金額であるということを常に意識しておかないといけないということですね。

もう1つは、お客様の立場に立つということ。シミュレーションしたら一度は離脱するよね、みたいな、お客様の行動に対する極めて素直で自然な、自分がお客様だったら、という洞察。

ただこの「お客様目線」が難しいんですよね。私はビービットというUXの会社に20年くらいいるんですけど、それでも未だにコンサルティングプロジェクトで容易に仮説を間違えるんです。売りたい商品があって、その商品がいいと思っていると、どうしても提供者目線になってしまうというか。

見てほしいという思いが、見てくれてるはずだ、になってしまって、先程のシミュレーションの話だと、金額を見て納得してそのまま申し込んでくれるはずだ、そんな風に思い込んでしまいがちだけど、実際のお客様は全然違う行動をしている。

そのギャップをうまく捉えるコツってあるんでしょうか。

丸岡様：私の場合は、注意していることが1つと、コツが1つあります。

まず注意しているのは、カスタマージャーニーマップ1枚にまとめられるようなシンプルで合理的な動き方をするお客様はいない、ということ。カスタマージャーニーマップを作ろうと思うと、どうしても集計データを使いたくなるんですよね。最初にLPにどのくらいの人が来ていて、そこからシミュレーションを見て、仮申込して、というこちらの「そうあってほしい」流れに対して、それぞれのページはそれなりにアクセス数があるので、きっとそうだろうと組み立てられてしまうんです。でも、一人ひとり見ていくと全く違う行動をしているし、人間ってそんなに平均的に動かないということは、意識するようにしています。

コツとして持っているのは…例えば親戚とか、もっと身近なところでいうと妻とか娘にお客さま役になってもらって、実際のウェブサイトなどを使わせるんですよ。

宮坂：ほう、ご家庭で。

丸岡様：はい（笑）。ユーザ行動観察調査みたいな感じで、ウェブサイトやコンテンツを改修したときに、「あなたは今から車を買います、ここからローンの申込みしてみてね」って言って渡して、あとは後ろから黙って見ているんですよ。

宮坂：そうすると、途中でつまずいたり、ブツブツ言ったり…

丸岡様：そう、「何これ？」とか、家族なので容赦ないんですよね（笑）。

宮坂：なるほど（笑）。でもそれは確かにいいですね。

丸岡様：こんな言葉わかんないわよ、とか、ボーナス割合って言われたってそもそもボーナス金額が返済金額に含まれているかどうかもわからないのに…、とか（笑）。

宮坂：それは面白い！地道なことだけど大事ですね。お客様目線に立つって言っても、結局自分たちはどこまで行っても金融マンだから…。

私自身がこれまで多くの銀行さんとお付き合いがあった中で思うんですけど、一般的な銀行員の目線って、一般的な消費者の目線から大きくズレてるんですよね。悪い意味ではなく、用語の理解や知識という面で情報格差があるというか。そのことを意識して、ちゃんと自分を引き戻す機会を作ることがコツ、ということですね。

宮坂：それでは、最後のテーマ「データ活用」について伺ってきたいと思います。

先程ご紹介したUSERGRAM、常陽銀行様では昨年からお使いいただいているのですが、他にもデータを見るツールはいくつか入っているんですよね。

丸岡様：はい、Googleアナリティクスなど2～3種類併用しています。

宮坂：今、「併用」という言い方をされましたが、それぞれのツールの得意・不得意をふまえて、どのような使い方をされているんでしょうか。

丸岡様：そうですね、例えばGoogleアナリティクスはどちらかというと外部環境変化を捉えるために使っている、という感じです。毎朝、見ているんですけど…

宮坂：毎朝、それは丸岡さんご自身がですか？

丸岡様：はい。部下にも見せてはいますが、私自身も見ていますよ。

10分くらいで、ざっと確認するんです。ある程度ダッシュボードにまとまっているのでそこを見ていると、たまに、特段何の施策もしていないのに申込みが増えていたり、急に減っていたりということがあって。

そういうときに、世の中で何が起きたのかなということを考えます。車のローンだったら近くでセールがあったのかな、とか、教育ローンだったら塾の説明会でもあったのかな、とか。そういう推測と確認をして、後追いでもいいのでそこにミートさせるために広告出稿を数日間増額する、そんなチューニングに使っています。

ただ、私自身は統括・管理という立場なので、いきなり答えを出さないようにしているんです。部下に対して、昨日こういう変化があったけど把握しているか、と訊いて、わかっていれば、その理由は？と問いかけをして自分は黙っている。

宮坂：なるほど、部下の方にしてみたら、変化を把握してるかと訊かれてNOとは言いにくいから、必死で見ますよね。

丸岡様：必死で見てほしくて、やってますね（笑）。

宮坂：じゃあGoogleアナリティクスは朝10分くらい見て、USERGRAMはどうですか？

丸岡様：USERGRAMも毎朝10分くらい…

宮坂：あ、こっちも見るんですね。

丸岡様：見ます。毎朝見てます。

住宅ローンで5人、カーローンで5人、という風に見ていって…だいたいの日は何もありません。いつも通りの動きだな、という感じで。

ただ、たまに変な動きをする人がいて、これってなんだろうと考えることがあるんです。ただ特殊なケースだっただけ、ということもあるんですが、そこから発見があることもあって、なんというか、肌感覚としてのザラつき感みたいなものを求めていくような…

宮坂：少し引いた目線でマクロ的に見て変化を察知するのがGoogleアナリティクス、もっとミクロに一人ひとりのお客様の動きという単位で見たときの、ザラザラとした手触りの違和感みたいなものを察知するのがUSERGRAM、ということでしょうか。

丸岡様：そうですね、マクロとミクロの併用というんでしょうか。どちらが良くてどちらがダメということでもありませんので。

宮坂：毎朝それぞれ10分見るというのとは別に、仮説検証、あるいは仮説立案にもUSERGRAMをお使いいただいているんですよね。

丸岡様：はい、施策を打った翌日とか、違和感を感じたときの深堀りのときには、特定の属性や行動パターンで抽出して、条件に合致する人だけを見る、ということをしています。

宮坂：先程の、折込チラシを入れた地域だけをピックアップする、みたいな…

丸岡様：そうです。地域別に広告投資を配分しているので、売上が悪いところは広告投資を抑制したり、逆に戦略的に投資を引き上げたり、USERGRAMのデータをもとに投資バランスを半期ごとに調整しています。

その中で大きな変化、例えば特定のページへのアクセスが集中している、みたいなことがあったら、他の地域でも同じ現象が起きていないかを確認したり…

宮坂：特定のページを見た人だけを抽出するというのは、Googleアナリティクスではやらないんですか？

丸岡様：私自身がそこまでGoogleアナリティクスに詳しくないので…やろうと思えばできるのかもしれないのですが、Googleアナリティクスでは見ていません。USERGRAMだったら、数クリックで見られますので。

さきほど宮坂さんの冒頭の説明でアフターデジタルという言葉もありましたが、リアルとデジタルの垣根がなくなっていく中で、なんとなくの「デジタル人材＝理系の人間」みたいなイメージは排除すべきだと考えているんです。もっと誰でも、デジタルの世界のユーザ行動を把握できないといけないと思っていて。

そういう意味でUSERGRAMはほぼマウスだけで操作できるので良いんです。うちの部下も、営業店から異動してきて1週間でUSERGRAMを使えるようになりました。本社業務の経験が全くない文系の人間でしたが、翌月から彼に分析を任せられるようになったくらいなので、そこはありがたいですね。

宮坂：丸岡さんのところには、支店で働いてきた、マーケティングについて何も知識がない人材が集まってくると聞いています。そんな中で、一定のスピード感で戦力化するということもやられているわけですよね。デジタル人材育成って私もよく相談されるくらいで苦労されている会社さんも多い印象ですが、どんなふうにやっているんですか？

丸岡様：他の会社さんと比較したことがないので、うまくいっているという自信はないですが…最初からあまりデジタル、IT、マーケティングなどと言わないようにはしていますね。デジタルと言わずに、本当に基本の稟議書・協議書の書き方とか、そっちから入っていくんです。

現状を正しく理解して、課題を正しく抽出して、正しく対策が打てるなら、デジタルでもリアルでも企画は成り立つと私は思っていて。その中で「現状を正しく理解」するためにはどうしたらいいのかという課題意識が出たときに、正しいデータが取れている方がいい、そこからデジタルに自然と向いてくることを期待しているというか。

いきなり今までと違うことに行き過ぎると余計なエネルギーが必要だし、人によってはアレルギーも出る。「私そんなの無理です！」になってしまいがちなので、あえて最初から無理に触らなくてもいいよ、くらいの気持ちです。

宮坂：正しく現状を理解する、あるべき姿を描く、その間のギャップを見極める、ギャップに対して何ができるかを考える、その選択肢のうちの1つがデジタルかもしれないし、それこそ、折込チラシかもしれない。

丸岡様：そうです。そうやって触れていくうちに、やっぱりウェブってすごいね、と気付きはじめるので。

宮坂：なるほど。地銀にとってのウェブの力、重要性と言ったほうがいいかもしれませんが、そういうものは増していると感じますか？

丸岡様：増しているし、金融機関だからこそ1回のタッチポイントが非常に重いなと感じています。

宮坂：というのは？

丸岡様：Amazonや楽天のようなサイトであれば、毎日何か買おうとして触れているので、お客様自身が慣れていくということも起こります。しかし銀行の場合は一生に一度の買い物だったり、大きなライフイベントが発生しないと、自行のウェブサイトには来ない。

宮坂：金融機関の人って、お客様は自分たちのこと一生懸命調べてくれてるって思っているけど、案外そんなことはない、ということですね。

丸岡様：そうです。そういう、10年に1回のタッチポイントの中で、例えば専門用語が入っていて通じなかったら、もうその時点でアウトなんです。

私がよく言うのは、中学3年生で理解できるものでなければハンコは押さないよ、と。まぁ、ペーパーレスなんでハンコいらないんですけど（笑）、承認しないよ、ということですね。

宮坂：なるほど、イメージしやすいですね。

それでは最後に、USERGRAMを使っていただく中で感じる良い点悪い点、いろいろあると思うのですが、ご来場の皆様、特に銀行や金融機関のマーケティング担当の方にUSERGRAMを紹介するとしたら、どんな風に言ってくださいますか？あ、別に褒めてほしいと言っているわけではなくて（笑）。

丸岡様：（笑）。今日まだ話していないことで1つあるとすれば、先程のデモで出ていた行動のタイムライン。あれを紙に印刷するのでもいいんですが、上司とか経営層など、デジタルにあまり理解が無い方が説明相手でも、これを見せると顧客行動を一発で理解してもらえる、ということですね。

宮坂：なるほど、お客様の行動を生々しく見せることで…例えばトップページを直せと経営層が言ったときに、誰もトップページなんか見ていませんよ、みたいな。

丸岡様：そうです。〇〇商品を求めている顧客はいきなり商品ページに来るから、このプロジェクトにおいてはサイト全体のデザイン統一なんて関係ない（二の次）ですよ、とか、そういう説明材料に使えるんです。

宮坂：確かに、それは説得力ありますね。

さて、いろいろとお話を伺ってきましたが、本日のまとめに入りたいと思います。

大切なメッセージとしては、デジタルマーケティングとは言っても、デジタル一辺倒ではなくお客様軸で考えるということ。お客様の立場から見ればデジタルとリアルの区別はないので、それを踏まえてものごとを捉えていくということですね。そして機能比較表に囚われずにお客様に近づいていくという意識を持つ。

それから、逆引きの発想ですね。成果を追い求めると必然的に逆算になる、それをいかに業務の中にうまく織り込んでいくかがポイントになっていると感じました。

丸岡さん、今日はありがとうございました！

丸岡様：ありがとうございました！

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