FIT2019セミナーレポート ~ 常陽銀行様が実践するアフターデジタル時代のデータ活用とは【前編】

講演は2部構成、まずはじめに宮坂が、「アフターデジタル時代」の到来と、そこで必要とされる考え方や求められる力について解説しました。

ビジネス・生活における体験のあらゆるタッチポイントがデジタルに包み込まれている「アフターデジタル時代」の現在、企業は「モノ起点から体験起点へ」の発想の転換が求められています。金融機関も「金融商品メーカー」から脱却し、デジタルを活用してお客様の近くに寄り添うことを考えなければなりません。

そのために大切になるのが「状況ターゲティング」です。お客様が置かれている状況に対して適切なアプローチをとることで、”うざい”と思われることなくお客様に寄り添うことができます。

そして、状況を適切に捉えようとしたときに重要になるのが「タッチポイント」です。保険に代表されるように、金融業界は商品を売ったあとに接点を持ちにくいという特性があるので、今後はウェブサイトやアプリを積極的に使ってタッチポイントを広げていくことが必要になります。

ただし、多くの企業がお客様とのタッチポイントを広げようとすると、24時間という限られた「お客様の持ち時間」の奪い合いになっていきます。すると、お客様にとって”心地よい”、”役に立った”、”助かった”と思えるような体験を提供しなければ、せっかく作ったタッチポイントを維持できなくなってしまうのです。

良い体験を提供するためには、行動データの活用がポイントになります。これまでのマーケティングの世界では「属性データ」が重要視されてきましたが、それでは限界があるというのが今やマーケターの共通認識になりつつあります。そこで新たに注目を集めているのが「行動データ」です。行動データを適切に集めて分析し、お客様の体験向上に還元していくことが、これからの時代に必要とされるのです。

そうした取り組みを推進しようとする場面では、よく「デジタル人材」という言葉が出てきます。この言葉を使う方は、無意識にプログラマやデータサイエンティストをイメージしていることが多いようです。しかし、本当に必要なのはUX企画力のある人材だと我々は考えています。ここで言うUX企画力とは、「自動化やAIで代替することができない、クリエイティビティ、企画を立てる力、また周囲を巻き込んで推進していく力」を意味しています。

こうした、”より良いUXを考えるプロセス”の中でボトルネックになりがちなのは、「データを見て企画を立てる」ところです。そこで注目されているのが「シーケンス分析」というユーザの行動の順序・流れに着目したデータ活用により、ユーザの状況を捉える手法です。

当日はここで、ビービットの提供するシーケンス分析クラウド「USERGRAM（ユーザグラム）」の実際の画面を操作しながら、シーケンス分析を通してどのようにユーザの状況が見えてくるのかが紹介されました。

続いて、常陽銀行 ダイレクト営業部次長の丸岡政貴様が壇上に登場されました。

常陽銀行 丸岡様（以下、丸岡様）：常陽銀行のダイレクト営業部で統括をしている丸岡と申します。担当領域としてはウェブマーケティングはもちろん、インターネットバンキング、コールセンター、各種アプリの運用など多岐にわたり、支店を介さない営業に関しては我々のところでやる、というような形です。

今回はUSERGRAMを通して考えが変わったり、今までは見られなかったものが確認できるようになってきた、といったことをお話できればと思っています。

ビービット 宮坂（以下、宮坂）：ありがとうございます、よろしくお願いします。

それではさっそく最初のテーマ、「常陽銀行におけるデジタル活用の進化」について。成功したウェブサイトリニューアル、そこからどう物事を進めていったのか、デジタル投資をどのように経営から引き出していくのか、といったことを伺っていきたいと思います。

まずは2011年のウェブサイトリニューアル、実はこれビービットがお手伝いしたものなんですが、これがデジタルの最初の成功だったと言っていいでしょうか。

丸岡様：そうですね。2011年なのでだいぶ前の話ではあるのですが、常陽銀行にとって非常に大きい転換点だったので、お話させていただきます。

当時、経営からウェブサイトのリニューアルをしろという指示がありまして、最初は広報部門が見た目のデザインをきれいにするような方向性で検討していたのですが、せっかくやるのにそれではもったいないということで営業部門が首を突っ込んでプロジェクトを引き取ってきたんです（笑）。

その頃私は営業統括部におりまして、支店営業を含めたマーケティング全体を見ていました。ウェブチャネルは当時銀行の中であまり注目されていなくて、実績も上がっていなかった。でも本当は大きな可能性があるんじゃないか、ということで首を突っ込んだんです。

一番大きなポイントだったのは、当初のサイト全体をリニューアルするという方針を変えて、住宅ローン領域に特化したことだったと思います。最終的には住宅ローン以外に目的別ローンもいくつか含め、結果1年間でウェブ経由の申込みが実行金額で4倍になった。これが経営に対しても非常にインパクトが大きかったんです。

それまではウェブっておまけというか、本当に銀行員がやることなのか、という雰囲気があったんですが、このリニューアルをきっかけに舵が切られたと言えると思います。

宮坂：ウェブサイトリニューアルというと、ともすると全体を広く浅くきれいにしましょう、という話になりがちなところを、あえて焦点を絞って、とにかく結果を出しにいったということですね。

丸岡様：はい。当時、ビービットさんのコンサルタントにどっぷり入っていただいてディスカッションを繰り返していたんですが、その中でも「まず1勝とらないとね」というのが共通認識でした。一度ドカンとインパクトを与えないと予算がとれないし、まずは経営を含めてウェブが重要だということを知ってもらうことを目指そう、と。

宮坂：経営層へのインパクトという意味では、先程おっしゃっていた「実行金額で4倍」というのがポイントだなと思うんです。ウェブサイトの訪問数が増えました、じゃなくて、金額に結びついているというのが大事だなと。

丸岡様：それは大きいですね。最近もウェブ系の業者の方が「KPIベースで何倍！」と謳って提案にいらっしゃいます。確かにCVRなどの中間指標は大事だしモニタリングすべきなんですが、やっぱり経営層にインパクトを与えるのは実行額ですよね。財務的なインパクトがあるところまでやらないと、というのは当時かなり意識していました。

宮坂：ウェブサイトリニューアルをして、住宅ローン等（ウェブ経由）の実行金額が4倍になって…ウェブって水戸の本店ほどは売っていないかもしれないけど、中堅支店と同じくらいは売っているよ、みたいな。

丸岡様：そうなんですよ。当時、上司や経営に説明をしたときも、金額で云々というよりも支店何店舗分の売上です、という言い方を使いました。投資額についても、銀行員1人あたりの年収で考えると何人分程度なので投資対効果は十分に稼げている、と言いましたね。

こういう言い方は過激かもしれないですが、同じコストをかけるならパフォーマンスの上がらない人間を数人投入するよりも、24時間365日安定的にパフォーマンスを上げ続けるウェブに投資した方が投資効率がいいはずだ。という話もざっくばらんにさせてもらったりして。

宮坂：なるほど、確かに過激だけど、それだけに経営層に響きそうですね。

その後も、ウェブ関連といういまひとつ経営の理解が得にくいところを、今お話いただいたような”インパクトを与えて進めていく”手法でやってきたのでしょうか？

丸岡様：一番最初はそう。そういう意気込みで勢いをつけないとなかなか変わらない部分がありますよね。でも、一度ウェブへの理解が進んで認識が定着し始めると意思疎通もスムーズになってくるので、必ずしもそこまで大きいことは言わなくても良くなってきます。今はむしろ小さい1勝を目指していて。

宮坂：ほう、面白いですね。

丸岡様：最初の大きい成果があってウェブも可能性があるという話になったとき、経営から「これが続けられるかが問題だ」と言われましてね。

それで住宅ローンのあとは無担保ローンページのリニューアルを1つずつ進め、その後、投資信託、外貨預金、インターネットバンキング、みたいな感じでプロジェクト領域を小分けにして１つずつ進めてきました。いきなりドーンとやって成果上げるのもいいんですけど、成果を小出しにしていって、毎年「今年はこんなことができました」って言い続けられるようにしたんです。

宮坂：それって、政治的な意図からですか？それとも成果が出しやすいから？

丸岡様：両方ですね。一度に実施できる労力に限界もありますし、「この会社にウェブマーケティングを浸透させる」、ということをものすごく意識していたので。

宮坂：住宅ローンが4倍になりました、次にマイカーローンが5倍になりました、今度は教育ローンが…と積み重ねていくということですね。

さて、ここまではウェブの話が中心だったんですけど、ウェブというのも顧客接点のうちの1つでしかなくて、丸岡さんが見ているのはもっと広い領域ですよね。

丸岡様：はい。

宮坂：そういう意味で、デジタル周りの取り組みとか、DMP組んでいる、マーケティングオートメーションやり始めている、みたいなお話ってどういう状況ですか？

丸岡様：マーケティングオートメーションは実はやっていなくて（笑）。

宮坂：ほう（笑）。

丸岡様：宮坂さんのお話にもありましたけど、機械化・自動化して同質化していくことから逆行しようというのが私の中にはあるんです。

2011年からの一連のウェブリニューアルで成果は上がったけど、当然ながら伸びしろが弱ってきますよね。そのときに、当時はアフターデジタルっていう言葉はなかったけど、もうデジタルとリアルの垣根はないんじゃないかという発想になって、ウェブの投資をあえて削ってリアルに振り向けて売上を伸ばしたという年もあるくらいです。

例えば新聞の折込広告。リアルの非対面営業だとどうしてもDMを打ちがちなんですけど、印刷代・郵便代…とものすごくお金がかかるのであまりやりたくなくて。そこで新聞折込みたいなところで数で勝負するのも1つアリかな、と。

宮坂：なるほど、あえて伝統的な方法に。

丸岡様：はい、1回逆の方向性にふってみようというところもあって。そのときは結構成果が出ましたね。

それで感じたのは、銀行の商品ってECサイトのように毎日買うものじゃないから、必要なタイミングが来たときに思い出してもらえるか、好意的な印象とか認知みたいなものを底固めしていくということも並行してやらないと、CVばかり追い求めても壁が来るなと。

宮坂：もともとデジタルで成果を出していて、それが伸び止まったときにデジタルかリアルかという話ではなく、お客様って実際うちの商品をどう選んでいるんだろうとか、うちのサイトを毎日見るわけじゃないよねという、お客様の行動を捉えた上で、一番費用対効果の高い施策ってなんだろうと。そういう発想の転換ってなかなかできないと思うんですが…

丸岡様：当時、反対もされましたね。でも、デジタルの世界で得た知見を紙にも落とせるんじゃないか、つまり、今までと違うアプローチのリアル広告ができるんじゃないかという思いもあったんです。例えばLPの要素を広告に入れたり。

宮坂：なるほど。ただ、折込チラシって効果測定が難しいじゃないですか。どうやって経営にやった意味があったと説明したんですか？

丸岡様：それを悩んでいたときが、USERGRAMを使い始めたタイミングだったんです（笑）。

折込チラシを見たから申込みにつながった、という因果関係は、結局正直わかりません。パラメータを入れたQRコードを載せてみるとかトライアルはしたんですけど、やっぱりわざわざQRコードからサイトに来るお客様は少なくて。

ただ、地域を区切ったんですね。折込チラシって新聞配達店ベースで小さいメッシュで物事を決められるので、他のところは一切やらずにある特定のメッシュにだけ折込を入れる、とか。それで、USERGRAMだとどこの住所から申し込んだっていうのがわかるので、折込を入れた地域からの申込みが、例えば一週間で何件増えた、という言い方をしました。因果関係は明確にはわからないけど、何もしなかったらこうはならないでしょう、と。

宮坂：なるほど。面白いですね。

学びの多い本セミナーのレポート、ボリュームが多いため今回はここまで。後編では、「デジタルマーケティング成功の秘訣」、「データ活用とUSERGRAM」という2つのテーマをレポート予定です。お見逃しなく。

【12/3、後編を公開しました】
FIT2019セミナーレポート ~ 常陽銀行様が実践するアフターデジタル時代のデータ活用とは【後編】