2021.09.29 Wed.

第54回-リピート購入を増やすには、ユーザの再訪時期に着目してみよう!

ECサイトをはじめ、売上向上のためには顧客のリピート購入を増やすことも重要です。

特に化粧品 、日用品、食品など定期的な購入が発生する商材では、初回購入者に対して追加購入を促すメールやDM(ダイレクトメール)の送付が定石です。

この記事では、ある健康食品ECサイト様にて、初回購入後のユーザの行動を分析し、ユーザのサイト再訪時期に着目することでDMの送付タイミングを改善した事例をご紹介します。

紙のDMを送付していないという企業様でもメルマガ配信などの分析に役立つ事例かと思いますので、ぜひご覧ください。

リピート購入を促すDMを、購入1か月後に送付

ある健康食品ECサイト様では、初回購入ユーザにDMを送付していました。
DMにはQRコードを掲載し、ECサイトに誘導することでリピート購入を促進する狙いです。
「ユーザが購入した商品を使い切る時期にDMを送るのがいいだろう」と考え、DMの送付時期は購入の1か月後としていました。

ユーザは想定外のタイミングでサイトに再訪していた

「リピート購入率向上に向けて、もっとDMを改善できないだろうか?」
そう考えた担当者は、DMに記載されているQRコードから商品を購入しているユーザの行動をUXチームクラウド USERGRAM(ユーザグラム)を用いて観察してみることにしました。

すると、初回購入ユーザは購入後2~3週間で再来訪し、商品ページをチェックしていました。
DMの導線から商品購入したユーザでさえ、DMを受け取るよりも前のタイミングでサイトを訪れ、再購入を検討していたのです。
この行動分析から、ユーザは「商品を使い切るタイミング」ではなく「商品の効果を実感し、ストックしたいと思ったタイミング」でサイトに訪れリピート購入を検討していることがわかりました。

<担当者の想定 と 実際のユーザの行動 にはギャップがあった>

DMの送付時期を、ユーザの購入意欲が高まるタイミングに変更

この分析結果を受け、この商品以外においても、これまで「購入の1か月後」としていたDMの送付時期を「ユーザが購入したいと思ったタイミング」に変更することで、リピート購入者の増加を狙うことにしました。

ぜひ、紙のDMだけでなく、メールやポップアップ施策などでも効果検証を行ってみてください。
予想外の改善点が見つかるかもしれません。

また、同様の例として、リピートユーザが予想より早くサイトに訪れていることがわかり、初回購入者向けのリピート促進クーポンの送付時期を変更したという事例もございます。
詳細はこちらをご覧ください。

USERGRAMでDMの効果をチェックするには?

DMに印刷するQRコードのURLにパラメータを付与しておけば、そのパラメータ付きURLに流入したユーザを抽出することができます(パラメータはGoogle Analyticsなど他ツールのパラメータで構いません)。
同様に、メールやポップアップ施策でも同じように施策の効果検証を行うことが可能です。

ユーザの行動データを用いた振り返りを行うことで、その施策だけにとどまらない幅広い改善案を生み出すことができます。
データというエビデンスを有効活用し、ユーザ起点の企画をどんどん増やしていきましょう!