『ジャーニーオーケストレーション』とは？　UXとデータで顧客体験の理想形をつくる

ジャーニーオーケストレーションとは、オンライン・オフラインを問わず、さまざまな接点やサービスを行き来する顧客の一連の行動（＝ジャーニー）を包括的に編成することを目指す考え方です。

米国では、顧客データプラットフォーム（CDP）を提供する企業がその重要性を喧伝したことで、顧客一人ひとりの状況に沿った最適な体験を提供する方法として浸透しています。

近い概念に、ユーザの行動をフラグとして捉えて自動で施策を実行するマーケティングオートメーション（MA）があります。MAとジャーニーオーケストレーションの主な違いとしては、MAではフラグと施策のセットが複数設定されているだけの状態なのに対し、ジャーニーオーケストレーションではそれらのセットが全社（またはシナジーを生み出す事業のかたまり）レベルで複合的に連動するように設定されています。

このような顧客体験の最適化は、短期的にはクロスセルやアップセルを促進する効果があり、長期的には顧客のロイヤル化やエンゲージメント向上、ひいては顧客生涯価値（LTV）の最大化につながると期待されています。

今後は生成AIの活用によって「大量の行動データ分析によるパーソナライズの高度化」や「自動生成されたコンテンツによるコミュニケーションの最適化」といったことも可能となり、ジャーニーオーケストレーションの意義がさらに高まっていくと予想されます。

ジャーニーオーケストレーションという考えが登場した背景には、アプリやウェブサイトなどのデジタル接点の普及に伴う「行動データの取得」と「顧客支援の幅の広がり」が影響しています。

DXの基盤が普及し、行動データの取得が可能に

デジタル接点が普及したことで、企業は時間や場所を問わず顧客に寄り添い、属性データや購買データに加え、顧客一人ひとりの「今どこで何をしているのか」という行動データを取得できるようになりました。このデータを基に、顧客の状況や困りごとを理解し、適切なサービスやプロダクトを提供したり、体験を洗練したりすることが可能になっています。


顧客支援の幅が広がり、企業は複数のサービスを持つように

さらに、単一の企業が支援できる行動フローの幅も大きく広がっています。例えば、旅行アプリ一つで、「旅行プランの作成」「移動手段と宿泊施設の予約」「観光名所の探索」といった行動フロー全体を横断的に支援できるようになりました。また、ペイメントアプリなどの基幹サービスを軸にしながら金融・投資・保険といった関連事業を展開する企業も増えています。

複数のサービスや事業を持つ企業では、顧客が自社のサービス間を行き来するため、カスタマージャーニーは複雑になりがちです。事業が組織ごとにサイロ化していると、各サービスの行動データが統合できず、顧客の状況を正確に把握することが困難になり、当然、部門・事業を横断したクロスセルも難しくなります。

このような経緯から、これまで接点・サービス・事業ごとに分けて考えられることの多かったカスタマージャーニーを、全社（またはシナジーを生み出す事業のかたまり）レベルで把握・調整・編成する「ジャーニーオーケストレーション」という考えが登場しました。

ジャーニーオーケストレーションを実践する際のポイントは、以下の3点に整理できます。


・各接点やサービスでばらばらになっている行動データを顧客一人ひとりのIDで統合し、複数の接点を横断する行動フローをリアルタイムで把握する

・顧客一人ひとりの状況を捉え、最適なカスタマージャーニーを提供する

・顧客ごとにパーソナライズされたコミュニケーションを最適なチャネル・タイミングで提供し、情報収集や購入・申込といった次のステップへとスムーズに誘導する