2010年12月22日
サイト外でのユーザ心理を利用する3つのポイント【前半】

株式会社ビービット
ユーザビリティコンサルタント
三木順哉

今回から数回にわたり、「サイト外のユーザ行動も踏まえたコミュニケーション設計」というテーマで実践的なノウハウをご紹介します。

ユーザ行動観察調査を実施していると、企業サイトで製品・サービスの概要を理解した後、他社サイトや口コミサイトを確認するという行動が非常によく見られます。そこで、企業サイト以外での情報収集によってユーザが陥りがちな3つの心理と、それに対応する方法を考えてみます（今回は【前半】として、初めの2つをご紹介します）。

企業サイトを見た後に他社サイトや口コミサイトを確認するユーザに対して、そうした行動の理由を聞くと、ほとんどの場合、以下のように答えてくれます。

「企業のサイトは（自社に）いいことしか書いていないので、悪い評判や自分が気づいていないデメリットがないかを知りたいからです」

インターネットは比較メディアとも呼ばれ、このような行動は老若男女問わず、ほとんどのユーザで見られます。「悪い評判を見つけるまで、しつこく探します」と、検索結果を何ページも見ていくユーザもいます。

企業サイトはこのようなユーザの行動と、それに伴うユーザの心理状態に対応することで、よりユーザとスムーズにコミュニケーションを取ることができるはずです。

1. 他社製品と比較してネガティブな印象を持たれる

ユーザは様々な製品・サービスをインターネット上で比較しています。特にその分野において非常にメジャーな競合製品がある場合、ユーザは必ず、競合製品の情報を見ています。そして、競合が特長や強みとしてうたっている情報は、ユーザに「それが常識である」という先入観を与えているケースがあります。

例えば、ホームページ制作・管理ソフトを対象にしたユーザ行動観察調査において、あるユーザは「ブログのように簡単に更新ができる」という特長を、製品を選ぶ際の1つの基準としていました。これは、その分野で非常に有名な製品がうたっている特長ですが、いつの間にか、その特長がユーザにとって「当然付いていてほしい機能」となっていたのです。そして、その機能がないこと自体がユーザにとってマイナスとなっていました。

このような場合、自社サイトでは以下のような対応が考えられます。

自社製品が同様の特長を持っている場合：その特長を自社でもうたった上で、さらに差別化するための情報を掲載する
自社製品が同様の特長を持っていない場合：なぜそのような特長を持たせていないのか、理由や考え方をきちんと説明することで差別化を図る

なお、他社製品の特長を考慮した情報掲載は非常に重要ですが、安易に他社製品に迎合して、自社製品のコンセプトをぶらしてしまうことは長期的にはマイナスとなってしまうので、注意が必要です。

2. 製品に対するネガティブな口コミで意欲が下がる

インターネット上の情報収集において、ユーザ自身が発する口コミなどの情報は、決して無視できない大きな存在です。

以下は、ある学習教材に関するユーザ行動観察調査において実際に見られた例です。

ユーザはある学習教材のサイトを見てその製品に興味を持ち、「購入を検討したい」と発言していました。ユーザが「一応口コミを見てみます」と発言したため、続けて口コミサイトを見てもらうことにしました。

ところが、たどり着いた口コミサイトで「教材の内容が簡単、ある程度レベルの高い人には不要」という書き込みを見たユーザは、気持ちを180度変えてしまい、「簡単と書いているので、私向きではなさそうですね」と発言し、検討を止めてしまったのです。

このケースでは、「簡単なところから学習を進めてもらう」という点が製品コンセプトであったため、サイト内でそのコンセプトをより分かりやすく、積極的に伝えるようにしました。外部サイトでのネガティブな口コミに対しては、あえてネガティブな評判を隠さず、そのような口コミに対する回答をQ&Aで用意するといった対応も考えられます。

サイト内にネガティブな口コミに対する回答がないと、ユーザはそのまま口コミを信じるしかありません。ユーザによる口コミを止めることはできないため、あえてそれを認めた上で、ユーザとコミュニケーションを取るという対応も必要です。

ここまで、サイト外でのユーザ心理について2つのポイントについて考えました。次回のメモでは、残り1つのポイントと関連する情報をご紹介します。

※このエントリーはビービットの運営する『ユーザビリティ実践メモ』2010/10/12の記事を転載したものです。