【LP入門】事例でわかる！成果を伸ばす改善方法

LP（ランディングページ）という用語は、「訪問者が最初にアクセスして『着地』したページ」を指すほかに、ランディングからのCV獲得に特化した単独のWebページを指します。
この記事では後者の意味でのLPについて、成果を伸ばすための改善のコツをご紹介します。

まず、LPがどのような目的で利用されるかの整理からはじめましょう。
一言で言えば、LPの目的は流入者の目的に沿った情報を提供することで、CVまでスムーズにつなげることです。
たとえば健康食品などでしばしば用いられる縦長の1枚LPなども「個別の商品に興味を持っているユーザにいかに訴求するか」という目的で情報配置を最適化しようとした結果です。

LPがセグメントごとのユーザに訴求するための施策として多用される理由は、流入ユーザの知りたい情報をピックアップして伝えることでより強くCVを後押しできるためです。
また、LPの作成が比較的容易でありかつ低コストで行えることも多用される一因です。
修正のハードルも低いため、訴求すべきユーザセグメントの探索や、訴求すべき商品価値の切り口の選定などをクイックに効果検証できることも強みといえます。

LPにおいてもUX（ユーザエクスペリエンス）への観点は重要です。
というのも、LPが個別のユーザに個別の情報を届けるものであるという性質上、それぞれのユーザセグメントの背景や心理ごとに的確な訴求をすることが成果を左右するためです。
LPのUXを考える場合、「流入キーワードごとにユーザがなにを期待しているか」の精緻な理解が重要です。
精緻な理解のためには、LPだけではなく本体サイトや購買導線、他社の比較サイトなどとの兼ね合いなども考慮すべきす。
場合によってはLPのみではなく出稿先の広告媒体の変更や本体サイトの記述なども変える必要があることも考えられます。
とはいえ、UX改善は難しいものではなく、ユーザ理解を深めることで改善の示唆を得ることができます。
本稿ではそうしたLPでのUX改善事例を３つ紹介いたします。

カメラECサイト様での事例です。
新規ユーザ獲得のために、旅行用カメラを検討するユーザセグメントを狙った「旅におすすめ」という特集LPを運営していました。
しかしCVは想定より伸びず、デザイン・文言・写真の調整などのABテストを繰り返しても効果が出ませんでした。
行き詰まりの中、次の打ち手を考えるために役立ったのがユーザの行動データ。

行動を見ると、ユーザは、特集LPを見た後、本体サイトでの商品も確認してから購入を決めていました。
くわえて、実際に購入したのは、LPに掲載していないカメラであることも多かったのです。

この行動の原因はなにか。
ユーザ行動の共通点をもとに担当者が立てた仮説は
『自社で想定していた「旅におすすめ」のイメージがユーザとズレているのでは？』
というもの。
この仮説をもとに作成した別パターンのLPで検証したところ、この仮説はどうやら正しいことがわかりました。
企業とユーザとで「商品認識 / 利用場面のギャップ」があったのです。
結果として、別パターンのLPにおいてCVR1.83倍の成果を出すことに成功しました。

事例の詳細は下記よりご覧ください。
ABテストでCVR1.8倍！ 実態と想定とのギャップを成果につなげるには？

ダイエットサプリECサイト様での事例です。

ECサイトにおいては、ビッグワードから流入するユーザセグメントのCVRは、指名系のキーワードでの流入に比べてCVRが低くなりがちです。
このサイトでは「ダイエットサプリ」などサプリ系のキーワード群と「ダイエット」「痩身」などのビッグワードのキーワード群の２つに注力していました。
他サイト同様、後者の「ダイエット」などのビッグワードのCVRは前者よりも低く、なんとか改善することができないかユーザ行動の深堀りを行いました。

すると、ビッグワードで流入するユーザセグメントには懐疑心が強くあり、当時のLPで訴求していた成分や効果の見出しよりも、運営会社情報を適切に記載し信頼を醸成するなどの対策が重要ということがわかりました。
リターゲティング広告においても同様に、このサプリの場合、「20％オフ」などの直接的で「効果が高い」と思われがちな金額での訴求よりも不安払拭のほうが優先度が高かったのです。

この発見をもとにLP内容と広告の訴求を変更。成果につなげることができました。

事例の詳細は下記よりご覧ください。
流入キーワードごとにユーザ行動は異なる　～「ダイエットサプリ」と「ダイエット」の違いとは？

2020年11月に開催した、人材サービスのジェイエイシーリクルートメント様にご登壇いただいたセミナーにて紹介したLP改善の事例です。

「外資系企業への転職に強い」というブランドをお持ちのジェイエイシーリクルートメント様は、外資系キーワードといわれるリスティングカテゴリを重要視されていました。
しかし、行動データを観察することで、同カテゴリからの流入で何度も離脱してしまうケースが多発していることを発見。
離脱原因の仮説として、ユーザは「指名で流入した後でも色々情報を調べていて、その中で（この会社は）外資に強いのねと理解いただくことで、登録して下さってるのでは？」と担当者は推測しました。
当時用意していたLPは１枚のみでしたが、外資系キーワードに興味があるユーザセグメント向けにLPをメッセージを複数に切り分けて配信してみたところ、成果が明確に向上。CVRが120％に改善しました。

「どんな情報を掲載すれば外資系キーワード流入の人がスムーズにCVしてくれるのか」の候補群を行動データから見つけ、複数のLPによってそれらの訴求の効果を測定した結果といえます。

事例の詳細は下記よりご覧ください。
行動データで変わるマーケティング組織～ アフターデジタル時代の業務とチーム（2/4）｜ジェイエイシーリクルートメント様ご登壇セミナー

以上、LPの基本と、成果を伸ばすためのUX改善事例をご紹介しました。
弊社では、LP改善を始め、多くの企業様のWeb領域ご支援のなかで培ってきたUXの知見をセミナーで発信しております。
ぜひご覧いただき、皆様の業務でお役立ていただけましたら幸いです。