学ぶ・知る

【事例つき】UXを意識した施策でCVR改善 ~ヒントはユーザ行動にあり

2021.12.29 Wed.

【事例つき】UXを意識した施策でCVR改善 ~ヒントはユーザ行動にあり

CVR改善に欠かせないのは、じつはUXの改善。
ユーザ目線を意識することこそCVR改善の近道なのです。
この記事では、UXを意識したCVR改善について、実例を交えて解説していきます。



CVR(コンバージョン率)の基礎知識

CVR(コンバージョン率)の改善策について紹介する前に、軽くCVRについてざっくりとおさらいしてみたいと思います。

そもそもCVRとは?言葉の意味と定義

CVRとは、Conversion Rate(転換率)の略語で、一般的にはWebサイトやアプリなどにアクセスしてきたユーザのうち、購入や資料請求、申し込みといった設定した目標に至った割合を示す言葉です。

たとえば、ユーザの導入経路をECサイト、目標を「ECサイトでの自社商品の購入」とした場合、ECサイトを訪れたユーザのうち、ECサイトで商品を買ったユーザがCVとしてカウントされ、その割合がCVR値となります。

流入経路や目標は施策ごとに都度変わるため、施策を適切に評価できる体制が重要です。

CTRとの違いは何か?

CTRは、Click Through Rate(クリック率)の略語で、広告がユーザに表示された回数(インプレッション数)のうち、クリックされた割合を表す言葉です。CTRは単純なクリック率を表すため、CVに至らなかった回数もカウントされます。



CVRの計算式と平均値

CVRの出し方ですが、今回はセッション数を母数にしてやっていきます。

CVR(%) = CV数÷ セッション数

セッションとはユーザがWebサイトやアプリなどにアクセスして行う一連の行動を表しています。CVRを算出する際に重要なのは、どの指標を母数とするかです。
セッション数以外にもPVやユーザなどを母数にするやり方もあります。

また、セッション数ひとつとっても、サイト全体から考えるのか、特定のページで見るのかでは、数値も、そこから導かれる仮説も異なってきます。
よって、CVRの結果が母数の指標によって左右されるように、平均値も、業種・商材・単価などによって変動するので、一概には言えません。

ですので、他社事例の平均値を見るのではなく、自社サイトの現状を把握し、日々改善を重ねていくことが重要なのです。



CVRを上げるにはUXを意識した施策が重要

実際にCVRを上げるには、どんな取り組みが効果的なのでしょうか?真っ先に広告や商品説明の改善を思い浮かべるかもしれません。もちろん、そうした施策も大切ですが、じつはそれ以上にUXが重要なのです。

いくら広告を増やし、商品を充実させても、顧客が必要性を感じなければコンバージョンは起こりません。顧客がどういったところで課題を抱えているのか、どうすればその課題を解消することができるのかを考え、UXをつくっていくことで、結果としてCVRが向上するのです。



CVR改善に活かせる洞察・施策を紹介

UXと一口に言っても、そこには無数のパターンが含まれています。そのため、画一的な施策を考えるのではなく、プラットフォームや導線に合わせた施策を設計することが重要です。

ここではCVR改善に繋がる仮説立案のプロセスや仮説をもとに実際にCVRを改善させた事例を紹介します。

リスティング広告、CVR改善の鍵は導線改善

はじめに、ダイエットサプリのECサイトの事例を紹介します。

このECサイトでは、LPへ誘導するリスティング広告を出し、流入してきたユーザの行動をチェックしていました。ある日、ユーザ行動を検索キーワード別に分析してみると、検索したキーワードによってサイト内で異なる行動パターンを持っていることが分かりました。

広告キーワードによる流入後の行動履歴の違い

「ダイエットサプリ」の場合はLPを閲覧していたのに対し、「ダイエット」の場合はサイト運営者の情報や評判に関する内容を閲覧していたのです。

この結果から、「ダイエット」で流入してきたユーザはサプリに懐疑的なのではないかと推測。LPの内容も、ユーザの信頼を得られるようなコンテンツに変更しました。

このように、ビッグワードで流入したユーザのCVRが指名系キーワードに比べ低い状況に対して、
「CVRが低いから仕方ない」と諦めるのではなく、サイト流入後の行動に注目することで仮説を導き出すことができます。

詳細が知りたい方はこちらをご覧ください。
流入キーワード「ダイエットサプリ」と「ダイエット」によるユーザ行動の 意外な違い

ECサイトのCVR改善では「意外なユーザ行動」を追え

つぎもECサイトですが、こちらでは担当者が想定していない「意外な行動」を発見し、そこから仮説を導き、売上につなげた事例になります。

あるファッションECサイトでは、ロイヤル顧客が売上の多くを占めていました。そこでロイヤル顧客の購入履歴を分析したところ、同じ商品を繰り返し購入しているケースが多く見受けられました。

しかし、ロイヤル顧客の行動を詳細に分析すると「意外な行動」が隠されていることに気が付きました。ロイヤル顧客は、リピート購入前に別商品ページをじっくり見ていることが分かったのです。

ロイヤル顧客が見せるサイト内での意外な行動

このデータから「ロイヤル顧客は別商品も気になっているのでは?」と考え、購入の背中を押すために口コミコンテンツを拡充すると、ロイヤル顧客は徐々に別商品も購入するようになっていきました。

詳細が知りたい方はこちらをご覧ください。

ECサイトの売上V字回復!鍵はロイヤル顧客の「意外な」閲覧行動

フォームはユーザの期待に沿ったUXで離脱率低下

3つ目は、あるカーディーラーの予約サイトにある、試乗予約フォームに関する事例です。
一般的に「フォーム入力」を行ったユーザは、商品やサービスに高い関心を持っている傾向があります。

この予約サイトの試乗予約フォームは簡素であったにもかかわらず、通過率がよくありませんでした。そこで、担当者はサイト内のユーザ行動を分析しました。

フォーム入力をためらうユーザの意外な行動

するとフォーム送信前に、フォームと車の情報ページを何度も行き来していることが判明。ユーザは予約する前に「本当にこの車で大丈夫か?」と、車の情報を念入りに確認していたのです。

試乗はディーラー側からすれば気軽なことでも、ユーザ側からすればハードルが高いイベントだったのでしょう。そこで、フォームと同じページに試乗車の情報を掲載することで、ユーザが安心してフォーム入力できるようにしました。

詳細が知りたい方はこちらをご覧ください。

フォーム離脱を防いだ、ユーザとのギャップを埋めたUX改善事例

メルマガ経由のCVRアップはサイト遷移後の行動にあり?!

最後は、メールマガジン経由のCVRを向上させた、旅館・ホテルの予約サイトの事例です。

この旅館・ホテルの予約サイトでは、週に一度、イチオシ施設を3つ紹介するメルマガを配信していました。当然、その施設の予約を期待しますが、実際流入したユーザ行動は想定と違ったものでした。

メルマガ経由のユーザのサイト内行動

サイトに流入したユーザの多くが、すぐトップページへ移動し、「価格」で再検索を行っていたのです。しかも、メルマガで掲載した施設とは別の施設を予約していました。

ここから、メルマガの内容を「イチオシ施設」から「価格別・人気施設ランキング紹介」へと変更。その結果、CTRが1.5倍、CVRも大幅にアップさせることができました。

詳細が知りたい方はこちらをご覧ください。


クリック率1.5倍以上、メルマガ経由のCVR大幅アップを達成できた理由



行動データをもとにUXを改善しCVR向上を実現

UXの改善は方向性にズレがあると、ユーザから「違う、そうじゃない」と思われ、信頼を失う原因にもなり得ます。しかし、ユーザが本当に求めている改善を行えば、ユーザに信頼され、結果としてCVRの向上につながります。

それには、勘に頼らず、実際のユーザ行動に基づいた施策・改善を行っていくことが重要です。ビービットのUSERGRAMは、そんなUX改善のチャンスを可視化し、CVR向上につなげるツールです。

行動データが自社の課題解決に役立つか気になる方は、ぜひ気軽に弊社までお問い合わせください。

お問い合わせ|UXチームクラウド USERGRAM(ユーザグラム)