ベルリッツ・ジャパン株式会社様お客様を見続ける中で改善のタネを こぼさず拾いマーケターとしての勘も磨く

都市圏を中心に英会話教室を展開しているベルリッツ・ジャパン様で、マーケティングをご担当されている古部 洸介氏に、USERGRAM導入後の業務について伺った。

「英会話教室のプロモーションといえば、これまでは電車の交通広告を始めとするマス広告が主流でした。従来は、大量のマス広告でブランド認知と関心を得て、まずは教室の体験レッスンに足を運んでいただき、その後に入学を検討してもらう、というのがセオリーだったからです。しかし近年は英会話教室においても、WEB上でブランドの認知から比較検討、さらには入学の意思決定まで事前にされた上で来校するお客様が増える傾向にあります。そのため、WEB上でのお客様の行動を明確に捉えることがますます重要になってきており、USERGRAMを活用しはじめました。」

「USERGRAMでは、ひとりのお客様の行動を一連の流れで把握できるので、お客様の行動の裏にある心理まで想像しやすく、これまで気づきにくかったことを発見しやすいと感じます。」

発見が具体的な改善にもつながっているそうだ。

「USERGRAMでお客様の行動を分析してみると、多くの方が勤務先の近くとご自宅の近く、という2地域で教室を探していることに気づきました。一方、当社のウェブサイトはそういった教室の探し方を想定していなかったため、そうした使い勝手の悪さが離脱の要因になってしまっていることがわかりました。例えば、青山にある教室のページには、赤坂など近隣の教室へのリンクしか置いていなかったのですが、お客様が次に探したいのはもっと別の場所であるケースが多いだろう、ということで、より広い範囲の教室を探しやすいように動線を変更しました。」

「他にも、教室数が少ない地域の方は“会社概要”をご覧になるケースが散見される、というのも気づきでした。首都圏ではすでにベルリッツというブランドをかなりご認識いただいていますが、地域によっては認知度がまだまだ低い、というのは以前からわかっていました。USERGRAMを見ると、そうした地域にお住まいの方は、ウェブサイトの一番下に小さくリンクしているだけの会社概要までわざわざご覧になっているのです。ベルリッツとはどういう英会話教室なのだろうか？信頼できるブランドなのか？をしっかり確かめたい、ということなのだろうと思います。そこで、信頼や実績をわかりやすくお伝えするページの新設してはどうかと、改善案を検討しています。私たちは顧客単価が高いサービスを取り扱っていることもあり、こうした小さな改善の積み重ねが顧客獲得や売上に大きな影響を与えます」

多くの発見をされている古部様は、普段どのようにUSERGRAMを使っているのだろうか。

「その時々の問題意識に合わせて、抽出条件を設定して見ていく、ということも多いですが、実はけっこう休憩時間中に気ままに見ています。お客様はどういう方なのか、どんな行動を、どういった心理でとっているのだろうかという、マーケターの勘を磨くために見ている、という感じでしょうか。USERGRAMの画面がとても見やすいので、データの抽出や加工に時間を取られず、分析と考察に集中できるのがありがたいですね。画面が非常にわかりやすく、見ることにストレスがないので、あっという間に100人くらい見ていたりします。その中で、気になる行動を見つけたら、他にも同じような行動をしている方がいないか確認して、考察を深めて、と進めていきます。」

「Google Analyticsなどの定量データを基にしたサイト改善は当然しますが、改善のタネは“外れ値”の中にあることが多いと感じています。定量データではマジョリティに丸めこまれてしまって気付けない、そういった“外れ値”に気付けるのが、USERGRAMの良いところのひとつですよね。今は、健康診断としての定量データと、USERGRAMを併用していくのがベストだと考えています。」

最後に、USERGRAMを使いはじめた後の変化について聞いてみた。

「一番の変化は、サイト志向からお客様志向に、簡単に移行できたところですね。先程も言いましたが、そのためにデータの抽出や加工、整理にばかり労力をとられてしまっては本末転倒です。USERGRAMは、お客様の行動をすばやく簡単に把握できて、その分析に集中できるのが良い点です。また、そこで得た感覚を、ウェブやマーケティングが専門ではない人たちにもすぐに共有できるのもありがたいですね。私自身、元々ウェブを専門にやってきたわけではなかったのですが、USERGRAMはすっと入りやすい。最初にログインしてから、5分くらいで一通りの機能は理解できました。サービス全体を個客軸で考える、ということを実践しようとしている中で、事実をわかりやすく伝えることができるツールがあることは、強力な推進力になると思っています。」

お話、ありがとうございました。休憩時間にもUSERGRAMを見ていただいているとは光栄です。ベルリッツ・ジャパン様の今後益々のご発展をお祈りしています。