ペー・ジェー・セー・デー・ジャパン株式会社様：
「売上を上げる法則」は広告効果測定ツールで発見できる

売上を上げる法則」は広告効果測定ツールで発見できる

「さまざまな媒体を使った集客施策全体の費用対効果を見極めて、「売り上げを上げる法則」を見つけて自分たちでコントロールしたい！ そこで導入した広告効果測定ツールで、それまで想定していなかったユーザ行動やメルマガの意外な効果を発見しました。ツール導入にかかるコスト以上のメリットがあります。」

そう話すのは、株式会社ペー・ジェー・セー・デー・ジャパン（以下、P.G.C.D.）でマーケティングを担当する村上佳代氏。Web担当者Forumの人気連載「Webマーケター瞳」の原案と監修を務める人物といえば、ご存知の方もいるだろう。

顧客の獲得をダイレクトマーケティング中心に行うP.G.C.D.では、ネット広告などによる集客が重要で、その費用対効果をどれだけ高められるかが業績に直結する。 そのためには、改善のよりどころとなる詳細なデータと分析が欠かせない。

そこで同社が導入したのが、純広、リスティング、メールなどウェブの集客施策を一元的に管理することができる広告効果測定ツール「ウェブアンテナ」だ。

ツール導入で、集客施策全体の費用対効果を一元的に把握

P.G.C.D.は、洗顔石鹸や美容液などの製造と販売を行うスキンケアメーカー。顧客のほとんどは女性が占め、平均年齢は45歳。5千〜2万円弱の価格帯の商品を扱っている。

「ウェブアンテナを導入する以前は、リスティング広告、リターゲティング広告、DSPといった各代理店から個別にレポートを提出してもらっていました。ただ、レポートの評価軸が代理店ごとに異なるため、単月での評価（媒体、獲得数、CPAなど）ということまでは把握できても、他の媒体との比較がしづらいことが課題でした。」

とウェブアンテナを導入する以前に抱えていた課題を村上氏は語る。

また、ツール導入の背景には、企業として「成長のしくみを確立する」という大きなテーマもあったという。

「現在、年商は10億円弱ですが、将来的に上場を目指すにあたって、これを2倍、3倍にしなければならない。そのためには、売り上げが上がる法則を見出し、自分たちでコントロールする必要がありました。

具体的には、費用対効果を精査し、売り上げが上がる原因を把握し、結果を予測して、どこにお金をかけるべきか数式化するということです。そのためには、同じ基準で各施策の費用対効果を比較する必要がありました。それが広告効果測定ツール「ウェブアンテナ」を導入した目的です。」

一元管理によりライフタイムバリューの評価が可能に

ウェブアンテナは、広告の種類や媒体、代理店が異なっても、一人のユーザの行動を横串で計測・分析することができる。

このため、1か月後〜半年後の購入、リピート率、定期購入化率など、ライフタイムバリューの評価が可能になったという。

「たとえば、「新規」と「既存」の売り上げ貢献比率も正確に把握できるようになりました。以前は「初めての方へ」というコピーの広告経由であれば、新規のお客さまとして“みなし”で判断していました。

ところが、ウェブアンテナを使って、購入時に新規か既存かどうかを識別したところ、必ずしも仮説どおりではないことがわかりました。

Facebookでも、「新規用」と「既存用」で広告を分けていますが、新規のお客さまが既存用広告から入ってくることもあります。それらが受注単位で正確に把握できるようになりました。どの広告クリエイティブで購入に貢献したかなどがわかりますから、最適化のための改善も正確にできるわけです。」

この他にも、代理店のレポートと広告効果測定ツールの2つの視点があることで、両者の結果がかい離していたら、不具合や事故が発生しているのではないかと、トラブルに気づきやすくなるメリットもあるという。

メルマガの意外な売上貢献を発見。攻めのCRMに転換

村上氏によれば、ウェブアンテナ導入は、施策の効果検証体制の強化だけでなく、新しい売上貢献の源を発見することにもつながったという。

P.G.C.D.では社内のさまざまな部署から、「キャンペーン」「定期ニュースレター」「出荷のお知らせ」など、それぞれの目的でメール配信を行っていた。ウェブアンテナでメール経由での売り上げ貢献を計測したところ、カスタマーサービス部が送るメールが思いのほか売り上げに貢献していたのである。

「もともと販促を目的にしたキャンペーンメールであれば、売り上げにつながることは意図したとおりです。

ところが、カスタマーサービス部が送るメールは、あくまでもリテンション（既存顧客の維持）が目的でした。それがデータを眺めてみると、見込み以上に売り上げにつながっていました。

プロフィット部門ではなかった部門が実は売り上げに貢献していて、プロフィットセンターになる可能性を秘めていたわけです。

広告効果測定ツールを使っていなければ、気づかずにいたでしょう。これは“攻めのCRM”として顧客コミュニケーションを見直すきっかけにもなりました。」

この発見を受け、今では、カスタマーサービス部の名称をコミュニケーションサービス部に変更して、村上氏自身が部長となってメールマーケティングを積極的に推進しているという。

ツール選定には、使いやすさとわかりやすさを最重視

広告効果測定ツールを選ぶにあたっては、ウェブアンテナの他に2社ほど候補があったという。

最終的にウェブアンテナを導入した決め手について、村上氏と共にツール選定に携わった小田氏は、「ツールを選ぶにあたってもっとも重視した点は、使いやすさとわかりやすさです。」と語る。

「社内でさまざまなスタッフが利用することやその教育コストを考えると、高機能でも複雑なツールは検討対象外です。自ずと日本製のツールに絞りこまれ、最終的にウェブアンテナを選択しました。」

P.G.C.D.の場合、広告費の一部をウェブアンテナの利用コストに充てているが、ツールにかかる費用の考え方について小田氏は、次のように語る。

「ネット広告の場合は正確な数字が出るようになり、雑誌や新聞でもある程度の効果を把握できるようになるなど、さまざまなデータが得られるようになりました。

これらのデータは、次の事業展開を考える際の意思決定の根拠、建設的な議論の土台になります。費用対効果を高めることはもちろんですが、ダイレクトマーケティング中心の弊社にとっては、事業計画や経営戦略の判断材料にもなります。その意味では、コスト以上のメリットが得られていると考えています。」

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