株式会社日本ランズエンド様：
アトリビューション分析で新規顧客の認知を拡大し、ECサイト売上20％アップ達成

本格的なアトリビューション分析でECサイト売上20％アップを達成

アパレルECを運営する日本ランズエンド様では、ウェブアンテナを活用したアトリビューション分析に取り組み、売上20％増を達成した。広告運用を担当する畠中様に、アトリビューション分析の考え方や日々の広告運用を伺った。

日本ランズエンド 畠中様 （以下、省略） 「弊社の中で私は新規顧客の獲得を目的にウェブプロモーションを実施しています。特に、2013年秋からはアトリビューション分析を本格的に行いはじめ、メディアへの出稿量の調整やクリエイティブの改善を続けてきました。

アトリビューション分析をはじめたきっかけは、新規顧客の認知を獲得しリーチを広げるために、ディスプレイ広告やネイティブ広告にも多く出稿していまして、それらの広告の投資効果を効率化したかったためです。

この取り組みの成果としては、2013年と比較して、2014年の新規顧客の獲得コストを10％カットし、新規顧客数の30％をアップさせることに成功しました。さらに、ECサイト全体の売上高も2013年比で20％アップしました 。」

広告接触の履歴データを独自の評価ルールで分析し認知拡大を実現

「アトリビューション分析では、購入に至ったユーザの広告接触履歴データをウェブアンテナで抽出して、活用しています。「ウェブアンテナ」では過去180日間の広告接触が取得できるので、そのデータを一定のルールで評価して、各広告の間接効果を算出しています。

アトリビューション分析での広告の評価ルールは、どのように設定すべきかがよく議論されていますが、弊社ではデータを分析していくことで、独自の間接効果の評価ルールにたどりつきました。

具体的には、各広告施策が認知獲得にどのくらい有効なのかというレベルを仮定して、レベルごとに施策をグルーピングします。認知獲得に効くと仮説が立った広告グループをいくつか作り、ディスプレイ広告はこのグループ、ネイティブ広告はこのグループというように仕分けていきます。

その上で、あるユーザが複数の広告施策に接触した場合、その接触施策の中で認知獲得レベルが一番高い広告が、そのコンバージョンに間接的に一番貢献したのだと考えます（下図参照）。これが評価ルールのおおまなか考え方です。

このような方法でアトリビューション分析を月次で実施し、出稿媒体の選定やクリエイティブの改善に役立てています。

ただ、アトリビューション分析は新規顧客の認知拡大のために行っているので、分析をする際にはコンバージョンが新規顧客なのか、既存顧客なのかを把握する必要があります。顧客IDの属性データをウェブアンテナで取得して、それをキーに弊社の購入履歴データベースと紐付け、新規顧客のみのデータを分析しています。」

月次の詳細分析に加えて、週次のPDCAをクイックに回す

「月次のアトリビューション分析のほかに、週次でウェブアンテナの数値を見て、獲得状況を把握して、PDCAを回しています。

広告施策を一律に評価するため、ウェブアンテナで計測した数値をベースに、各出稿媒体の成果を出します。その後、広告代理店様から頂くインプレッションなどの数値を追加して、獲得状況を確認しています。

特に、新しい媒体で広告出稿を行った場合は、開始直後の反応を知りたいので、ウェブアンテナの管理画面でリアルタイムにクリック数やコンバージョンを追っています。コンバージョンがあがっているのを見ると、想定どおりに新規顧客が獲得できたのではと、たびたび管理画面をチェックしてしまいます。

ウェブアンテナは、親しみやすさつまり直感的に使いやすく、リアルタイムに成果が確認できるので、クイックにPDCAが回せるようになるのが良いと思います。

例えば、広告出稿しているクリエイティブをツールに登録できる（下図参照）のは、実際の効果検証時に分かりやすいと思います。広告クリエイティブのABテストを実施した場合などは、管理画面でクリエイティブ案が確認できて、とても便利です。

また、広告の一元管理という点でも導入して良かったと感じています。最近、広告媒体が多様化してきているので、複数の媒体管理画面の数値をKPIとしなくてはならず、管理が難しくなっています。

そのような状況の中、ウェブアンテナのような広告効果測定ツールを導入すれば、広告媒体・施策を一元管理・評価でき、PDCAが回せるようになるので、その点でもメリットを感じています。」

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