コンセプト診断とは　今そのサービスに需要はあるのか

2023年6月27日、株式会社ビービット主催でオンラインセミナーを開催しました。ビジネス環境の変化に対応して提供するサービスの価値を問い直し、コンセプトを更新していくための手法である「コンセプト診断」をテーマとした本セミナー。ビービットの藤井保文が講師を務めました。

＜セミナー概要＞
・セミナー名：コンセプト診断とは　今そのサービスに需要はあるのか
・開催日時：2023年6月27日

この記事では、ビジネスオーナーやプロダクトマネージャに向けて、ビービットの考えるコンセプト診断を行う意味やその価値、具体的な方法についてわかりやすく説明した上記セミナーの内容をレポートしていきます。

筆者である私は、大手メーカーで新規事業の開発業務を担当しながら、ビービットのUXやアフターデジタルに関わる発信のサポートチームでライターをしています。

そういった立場から、本レポートの最後にはセミナー全体を新規事業開発者の視点で見たときに感じたことも書いてみたいと思います。

冒頭、そもそも「コンセプト」とは何かについて説明しました。コンセプトという言葉はよく耳にしますが、サービスの開発チーム内ではメンバーごとに異なる意味で使われることが多いため、一番初めに定義しておいた方がいい言葉でもあります。

ビービットではコンセプト検証を行う際、「ターゲットとするユーザの状況・ペイン」と「提供する価値と結果どうなるのか」をもとに考えています。サービスを通して提供される体験により、サービス利用前のどのような状態のユーザが、サービス利用後にどのような状態になればよいか、をチームですり合わせる必要があります。そのために、コンセプトは言語化しておくことが重要です。

もし言語化できていない場合、メンバー間で認識がズレたままサービス開発が進んでしまうため、検証結果も確認できなくなる可能性があります。

続けて、コンセプトを考える際に重要な視点として「コンセプトは更新していくものである」という考え方を紹介しました。

一般的に、サービスのローンチ後にうまくいっていないときに発生する現象として、以下の2パターンがあります。

1つ目は過疎化です。サービスをリリースしたものの、当初の想定ほど顧客に使ってもらえない状況を指しています。例えば、ユーザをサービスに集客しても定着せずにすぐに離脱してしまったり、アプリがダウンロードされても継続的に使ってもらえない、あるいはダウンロードしてもらえないというパターンです。

2つ目はコモディティ化です。サービスをローンチした当初のコンセプトの新規性が失われてしまい、新たに出現した競合サービスに顧客を奪われている状況です。ローンチ当初は目新しかったサービスも、競合となる他のサービスが出てくるとサービスごとの立ち位置が確立されていくため、だんだんターゲットとなる市場が小さくなっていきます。もし過疎化しないサービスを作ることができても、市場環境の変化によりサービスがコモディティ化するという現象が起きてしまうのです。

コモディティ化を打破するための重要なポイントとして、日々の高速改善活動だけではなく、抜本改善活動が必要であることが挙げられます。高速改善活動とは、自社接点の行動データを基にユーザの課題を把握し、その課題に対する解決策の仮説を立て、検証を進めるというUXグロースの基本的な活動です。

一方の抜本改善活動は、自社接点に限らずサービスを提供している市場全体の動向を把握するために、他社サービスを使っている人にインタビューしたり、競合も含めて類似のサービスを使っていない人に対しても情報を集めたりします。

自社ユーザの行動データに基づいた改善活動だけでは、ユーザや市場の変化まではわからないため、サービスが伸びどまってしまいます。市場全体を見渡して対策を考える抜本改善活動を半年に1回程度実施することにより、サービスのコモディティ化を防ぐことにつながるのです。

次に、抜本改善活動の具体的な方法であるコンセプト診断について詳しく解説しました。

コンセプト診断は、既存サービスのコンセプトを明確にするとともに、UXリサーチによる受容性の検証を行う活動です。コンセプト診断の目的は、提供するサービスが顧客に受け入れられない理由を早期に判断することであり、UXリサーチを通して診断を進めます。

新しいビジネスを立ち上げた際、そのサービスがユーザに受け入れられない主な理由は大きく次の2つに分けられます。

1つ目はコンセプトが受容されていない場合です。ユーザが必要としていない機能や価値を提供していたり、競合他社のサービスの方が自社サービスよりも優れている場合を指します。この場合、ユーザーに話を聞くと「その課題には困っていない」「ほかに解決策がある」「別にうれしくない」というリアクションが返ってきます。

2つ目はコンセプトが体験に反映されていない場合です。サービス内で必要とされる機能や価値を提供しているものの、使い勝手が悪い場合や、ユーザにうまく伝わっていない場合がこれにあたります。ユーザーの声としては「そういうことだったのか」「それなら使いたい」「これ使いにくいんだよね」といった反応になります。

ビービットのコンセプト診断はこれらの理由を明確にするため、以下のようなプロセスで実施されます。

・既存サービスのコンセプト言語化
・コンセプトシートの作成
・UXリサーチによる受容性検証
・リサーチ結果の解釈・分析

まず、サービスのコンセプトを言語化したら、それをユーザに伝える形にするためコンセプトシートを作成します。その後、ユーザを対象としたUXリサーチに進むのですが、ここで注意すべきポイントとして、UXリサーチは「既存ロイヤルユーザ」「使うのをやめたユーザ」「まだ使っていない人」という異なるユーザ群に対して検証を行う必要があります。それぞれのユーザ群に対して、サービスが使用されない理由が「コンセプトが受容されるものになっていない」なのか「コンセプトが体験に反映されていない」なのかを把握していきます。

ちなみに、ユーザは自分の状況を客観的かつ正確に描写できるとは限らないため、リサーチではユーザの反応や行動を観察することが重要です。具体的には、サービスの使い方を実際に見せてもらうなど行動に基づいて分析を進めます。プロトタイプを用いた調査を行う場合には、プロトタイプをいきなり見せるのではなく、まずはユーザのニーズを深く理解するために生活や困り事に注目します。

コンセプト診断の結果、コンセプトに価値がないと判断した場合はコンセプトの言語化に立ち戻り、新たなサービスの形を考えます。

ここまでの一連の診断プロセスを通じて、コンセプト仮説の精度を高め、サービスのアップデートを行うことが可能になります。コンセプト診断のプロセスを日常的な活動に組み込むことで、市場の変化やユーザニーズの変化に対応でき、サービスのコモディティ化が防げるのです。

セミナーの締めくくりとして、今回のテーマであるコンセプト診断に関する3つの重要なポイントが示されました。

1点目は、より良いUXを作る際に作るべきコンセプトについてです。コンセプトは「ターゲットするユーザの状況・ペイン」と「それに対して提供する価値」の２つを言語化することが重要です。

2点目は、環境の変化に応じてコンセプトも常に進化し続ける必要があるということです。十分なコンセプト検証が過去にできていても、そのコンセプトの基盤であるユーザの状況やペインは時代や環境で変わり続けます。したがって、定期的に市場全体の変化を把握する活動が必要不可欠です。

3点目は、サービスが利用されない理由を検証する方法です。コンセプトが市場に合致していないのか、それとも体験に反映できていないだけなのかを検証するためには、様々な段階のユーザそれぞれに、異なる検証を行うことが必要となります。

本セミナーでは、将来的なコンセプトの役割と重要性について述べ、さらにコンセプトを進化させる実践的な手法についても提供しました。



いかがだったでしょうか。私がセミナーを見て感じたこととして、今回のセミナーで学んだコンセプト診断内容は、私のような大企業の新規事業開発部門の担当者にとっても非常に興味深い内容でした。私もサービス開発の初期に事業アイデアを考える際にコンセプトを設定しますが、サービス提供後に見直すことはまずありません。

本セミナーで、UXリサーチを通じてコンセプトを定期的に見直し、提供する価値をアップデートしていくことの重要性を学びました。新たに開発したサービスを大きく成長させるためにも、今回学んだコンセプト診断はサービスローンチ後に取り組むべきだと強く感じました。

今後は、サービス提供を開始後、半年に一度はユーザーに向けてUXリサーチを行って提供しているサービスの価値を客観的に評価し、コンセプトに更新の余地がないか見直していきたいと思います。

このセミナーレポートが、皆さんのサービスコンセプト立案・再考の一助となれば幸いです。

ビービットではこの他にもさまざまセミナーやレポートを公開してますのでぜひご参加ください。