CVRを改善するには？UXを意識した施策を事例付きで解説

じつはCVR改善に欠かせないのが、UXの改善です。
実際のユーザ行動から仮説を導き出し、ユーザの課題を解決することこそCVR改善の近道なのです。
この記事では、UXを意識したCVR改善について、実例を交えて解説していきます。

CVRとは、Conversion Rate（転換率）の略語で、一般的にはWebサイトやアプリなどにアクセスしてきたユーザのうち、購入や資料請求、申し込みといったWeb管理者が設定した成果（コンバージョン）に至った割合を示す言葉です。

たとえば、成果を「ECサイトでの自社商品の購入」とした場合、ECサイトを訪れたユーザのうち、ECサイトで商品を買ったユーザがCVとしてカウントされ、その割合がCVR値となります。

何を成果と設定するかは施策ごとに都度変わるため、適切に各施策のCVRを評価する体制をつくることが重要です。

CTRは、Click Through Rate（クリック率）の略語で、広告がユーザに表示された回数（インプレッション数）のうち、クリックされた割合を表す言葉です。CTRは単純なクリック率を表すため、CVに至らなかった回数もカウントされます。

CVRは、下記の計算式で算出できます。

CVR（％） = コンバージョン（目標達成数）÷ セッション数（サイト閲覧数）× 100

例えば、その月の資料請求数が20件で、セッション数が1000回だった場合は【20➗1000×100＝2】となり、CVRは2%となります。

セッションとはユーザがWebサイトやアプリなどにアクセスして行う一連の行動を表しています。CVRを算出する際には、セッション数以外にもPVやユーザなどを母数にするやり方もあります。

また、セッション数ひとつとっても、サイト全体から考えるのか、ページのみで考えるのかでは、数値はもちろん、そこから導かれる仮説も異なってきます。

CVRの結果が母数の指標によって左右されるように、平均値も業種・商材・単価などによって変動するので、一概には言えません。

だからこそ、他社事例の平均値を見るのではなく、自社サイトの現状を把握し、日々改善を重ねていくことが重要なのです。

CVRを上げるには、どんな取り組みが効果的なのでしょうか？真っ先に広告や商品ラインナップの拡充を思い浮かべるかもしれません。もちろん、そうした施策も大切ですが、じつはそれ以上に本質的なUX（ユーザーエクスペリエンス）の改善が重要なのです。

いくら広告を増やし、商品を充実させても、顧客が必要性を感じなければコンバージョンは起こりません。顧客がどういったところで課題を抱えているのか、どうすればその課題を解消することができるのかを考え、より良い体験をつくることで、結果としてCVRが向上するのです。

UXと一口に言っても、そこにはユーザの状況ごとに無数の体験が存在します。そのため、画一的な施策を考えるのではなく、流入経路などユーザの状況に合わせた施策を設計することが重要です。

ここでは実際のユーザ行動から導き出した状況仮説をもとにUXを改善し、CVRを改善させた事例を４つ紹介します。

１つ目は、ダイエットサプリを販売するECサイトの事例です。

このECサイトでは、LP（ランディングページ）へ誘導するリスティング広告を出し、そこから流入してきたユーザの行動をチェックしていました。ある日、サイト上のユーザ行動を検索キーワード別に分析してみると、検索したキーワードによって異なる行動パターンを持っていることがわかりました。

「ダイエットサプリ」で検索したユーザはLPを閲覧していたのに対し、「ダイエット」で検索したユーザはサイト運営者の情報や評判に関する内容を閲覧していたのです。

この結果から、「ダイエット」で流入してきたユーザは、手段としてサプリを用いることに懐疑的なのではないかと推測できます。そこで、LPの内容も、ユーザの信頼を得られるようなコンテンツに変更することにしました。

このように、指名系のキーワードからの流入と比較してビッグワードから流入したユーザのCVR低い状況に対して「仕方ない」と諦めるのではなく、サイト流入後の行動に注目することで「なぜそのような状況になったのか」の仮説を導き出すことができます。

詳細が知りたい方はこちらをご覧ください。
流入キーワード「ダイエットサプリ」と「ダイエット」によるユーザ行動の 意外な違い

２つ目もECサイトですが、こちらでは担当者が想定していない「意外な行動」を発見し、そこから仮説を導いて売上につなげた事例を紹介します。

あるファッションECサイトでは、ロイヤル顧客による購入が売上の多くを占めていました。そこでロイヤル顧客の購入履歴を分析したところ、同じ商品を繰り返し購入しているケースが多いことがわかります。

さらに詳細に分析していくと、そこには「意外な行動」が隠されていることに気が付きました。ロイヤル顧客は、リピート購入前に別商品ページをじっくり見ていることが分かったのです。

このデータから「ロイヤル顧客はリピートしている商品だけではなく、じつは他の商品も気になっているのでは？」という仮説を立てることができます。そこで、他商品購入の背中を押すために口コミコンテンツを拡充すると、ロイヤル顧客は徐々に別商品も購入するようになっていきました。

詳細が知りたい方はこちらをご覧ください。

ECサイトの売上V字回復！鍵はロイヤル顧客の「意外な」閲覧行動

3つ目は、あるカーディーラーの予約サイトにある、試乗予約フォームに関する事例です。

一般的に、フォーム入力ページに訪れたユーザは、商品やサービスに高い関心を持っている傾向があります。
しかし、この予約サイトの試乗予約フォームは入力項目が少なく簡素であったにもかかわらず、通過率がよくありませんでした。

そこで、担当者がサイト内のユーザ行動を分析したところ、ユーザはフォームを送信する前に、フォームと車の情報ページを何度も行き来していることが判明しました。ユーザは予約を完了する前に「本当にこの車で大丈夫か？」と、車の情報を念入りに確認していたのです。

試乗はディーラー側からすれば気軽なことでも、ユーザ側からすればハードルが高いイベントだったのでしょう。そこで、フォームと同じページに試乗車の情報を掲載することで、ユーザが安心してフォーム入力できるようにしました。

詳細が知りたい方はこちらをご覧ください。

フォーム離脱を防いだ、ユーザとのギャップを埋めたＵＸ改善事例

最後は、メールマガジン経由のCVRを向上させた旅館・ホテルの予約サイトの事例です。

この旅館・ホテルの予約サイトでは、週に一度、イチオシ施設を3つ紹介するメルマガを配信していました。当然、メルマガを読んだユーザによる3つのうちいずれかの施設予約を期待しますが、実際流入したユーザ行動は想定と違ったものでした。

メルマガからサイトに流入したユーザの多くが、すぐトップページへ移動し、「価格」で再検索を行っていたのです。しかも、メルマガで掲載した施設とは別の施設を予約していました。

ここから、ユーザは「おすすめの施設か」よりも「自分の予算に合った施設か」がわかる方が予約しやすいのではないかという仮説を立てることができます。そこでメルマガの内容を「イチオシ施設」から「価格別・人気施設ランキング紹介」へと変更。その結果、CTRが1.5倍、CVRも大幅にアップさせることができました。

詳細が知りたい方はこちらをご覧ください。


クリック率1.5倍以上、メルマガ経由のCVR大幅アップを達成できた理由

UXの改善は方向性にズレがあると、ユーザから「違う、そうじゃない」と思われ信頼を失う原因にもなり得ます。一方で、ユーザが本当に求めている改善を行えば、ユーザに信頼され、結果としてCVRの向上につながります。

そのためには、勘に頼らず、実際のユーザ行動に基づいた施策・改善を行っていくことが重要です。
ビービットのUSERGRAMは、そんなUX改善のチャンスを可視化し、CVR向上につなげるツールです。

行動データが自社の課題解決に役立つか気になる方は、ぜひ気軽に弊社までお問い合わせください。

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