「リピート購入する会員」はどんなユーザ？　アパレルECでの事例

「会員数は増えても利用数や売上が伸び止まっている」というお悩みをお持ちではありませんか。
ユーザの行動を見ることで、リピート購入する会員がどんな人かを確認し、施策のターゲットを見極めた事例をご紹介します。

あるアパレルメーカーのECサイトの事例です。
このサイトでは、ウェブ広告、雑誌広告、自社の店舗の店頭広告など、様々に広告費用を投下し、会員数を伸ばして来ました。

しかし、会員の頭数の伸びに比べて、サービス利用数すなわち売上の伸びは鈍いものでした。つまり、会員登録はするものの、サービスを利用しない休眠会員が多く存在したのでした。

担当者は、他社の取り組みも参考に、メールマガジンでの告知、リターゲティング広告、キャンペーンなども試しました。
たしかに、キャンペーンを打つと、にわかに利用は伸びました。しかし、なかなか継続的に購入するユーザは多くありませんでした。

「どんな人が利用定着しているんだろう？」

ふと気になった担当者は、ウェブサイト上の各ユーザの行動を可視化できるツール「USERGRAM」で、頻度高く購入しているユーザの行動を確認してみることにしました。

すると、利用定着している会員の多くは、実は自社店舗の店頭広告から流入しているユーザだったのです。

それまで、社内でのECサイトの位置付けは、「店舗には来れない遠方の顧客の獲得」でした。ですので、インターネット検索で自社を知り、会員登録等を経て徐々に購入が増えていく、ということを理想に描いていました。しかし、今回みられた行動から、これは社内の思い込みだったと気付かされたのです。

ECサイトの利用が定着するユーザは、もともと自社商品のファンで、店舗に定期的に訪れたり、店舗で頻繁に購入する習慣だったのでしょう。
その店舗に訪れ、商品を自社店舗で買うという行動に、ウェブサイトを訪問し買うという行動が加わっている様子でした。
顧客データベースを確認すると、それらのユーザの購入頻度や購入価格は増加傾向でした。

改めてリテンションが高いユーザの広告別流入数を算出すると、自社の店頭広告からの流入が最も高い割合でした。
担当者は、それまで会員全体の広告別流入数は見ていたものの「定着するユーザの広告別流入数」は見ていなかったのです。

「店舗には来れない遠方の顧客」を獲得していくことも引き続き重要ではありますが、まずは現状の実態を掴めたことは、大きな一歩となりました。

サービス利用の定着率に課題意識をお持ちの方は、是非一度「利用定着しているユーザ」の行動を観察してみてください。
「利用しない人」を見ているだけでは気づけない、新しいヒントがきっと見つかります。

※この企業では行動データ観察のためにUXチームクラウド USERGRAMをご利用いただきました。

ビービットではデータ活用による成果向上のためのセミナーを開催しています。
ぜひご覧いただき、皆様の業務に役立つことができれば幸いでございます。