2021.09.06 Mon.

【活用メモ番外編】GMOグローバルサイン・HD様- リード獲得効率をアップさせた方法とは ~広告の効果検証から導線改善、営業連携までのポイント!~

弊社の提供するUXチームクラウド USERGRAM(ユーザグラム)を導入されている企業様の中には、申込や問い合わせといったリード獲得を主な目的としたサイトを運営されている企業様も多くいらっしゃいます。

皆様からは、

「リード獲得効率を上げるため、適切な広告効果測定やCVまでのスムーズな導線整備を行いたい」

「リードとなった案件の成約率を出来るだけ高めたい」

といったお声を多く耳にします。

そのようなお悩み解決のヒントとして、本記事では、広告の効果検証や導線改善、営業連携まで幅広くUSERGRAMをご活用いただくことで、リード獲得効率をアップされた企業様のお取組みをご紹介します。

今回は、主に企業向けにクラウドやレンタルサーバーを提供している、
GMOグローバルサイン・ホールディングス株式会社のクラウドソリューション営業部・セールスプロモーションGの岡本 恵美子様と田 杏雯 (でん しんもん)様にお話を伺いました。

▲ GMOグローバルサイン・HD株式会社様がUSERGRAMで分析をされているサイト(https://www.gmocloud.com/)

普段のご担当業務について

セールスプロモーションGのミッションや組織体制を教えてください。

田様:セールスプロモーションGは営業部に所属しているため、チームとしてはWebサイト上でのCVも追いかけつつ、基本的には「契約数」を重要指標としています。
提供しているサービスのブランドごとに担当がつく体制になっており、一人のメンバーにつき複数のサービスを担当しています。それぞれWeb上での集客からリード獲得まで、幅広く施策実行の決定権を持ちながら、施策を実施していきます。そのためチームではありますが、個人商店のようなイメージで各々業務を進めるスタイルです。

具体的なご業務を教えてください。

岡本様:前述のとおりサービスごとに担当がつく形になるので、サービスごとに集客からリード獲得、営業への引き渡しまで幅広く対応します。
例えば私の場合、集客に向けた広告運用、SEO対策用コンテンツのディレクションから、キャンペーンの企画運用、オンラインイベントの企画、サイトの改善指示といった業務を行っています。

田様:私も担当のサービスごとに、上記業務に加えてLP作成やメルマガ作成の他、オウンドメディアの原稿作成なども実施しています。直近ではサービスごとのカスタマージャーニーを描くことも関心事のひとつです。

USERGRAMの活用方法

USERGRAMはいつ・どのように活用されていますか?

田様:私は、主にキャンペーンやSEO対策記事をリリースした際に、その効果検証として活用しています。
Google アナリティクス 360等でざっくりと数値傾向を捉えた上で、USERGRAMを活用してユーザの具体的な動きを見ていますね。時間にすると30分~1時間程度、ひとつの施策に対して10人程度観察(行動分析)することが多いです。特に迷っている可能性が高そうな、PV数の多いユーザを意識して見ることが多いですね。

加えてライトな使い方として、行動絞り込み機能※ を活用して定量データの算出をすることがあります。
例えば他のチームから、「導入事例を経由してCVしたユーザの人数を教えてほしい」といった要望があった際、行動絞り込み機能を使って該当の人数を抽出することで、簡単に伝えることができ助かっています。

※行動絞り込み機能 : CVしたユーザのうち、サイト上で特定の行動をとったユーザのみを絞り込むUSERGRAMの機能

岡本様:私は、主に週1回定期観察をしています。
社内で週次ミーティングがあり、その中で広告効果について報告することを目的に、ミーティング実施日の午前中に観察を実施しています。具体的には、直近1週間でCVしたユーザの中から10名程度を、20分くらいでざっと確認していますね。

それ以外のタイミングとしては、施策ベースで分析するようにしています。特に大きな施策を打った後はマメに見るようにしていますね。
基本的に気づきや発見をすべて書き出すといったことはせず、ひとまず気づきは脳内インプットしておき、結論まで出たものや次回に活かせそうなもののみアウトプットしていますね。

また営業連携でも活用しており、特に確度の高いリードが発生したときには、その時点ですぐにUSERGRAMで行動を確認し、内容を営業に連携をしています。

定期観察をする際は、どんなポイントに着目していますか?

岡本様:基本的には、初回流入~CVまでの行動すべて確認し、広告の効果測定を行うとともに、その中でユーザインサイトも得て導線改善を行っています。

広告の効果測定という点においては、以下項目をチェックし、可視化するようにしています。

・流入~CVに至るまでの期間
・どのポイントを通過したか
・直接CVか間接CVか

アトリビューション分析の広告測定ツールを導入していないサービスもあるのですが、上記項目をユーザ行動の流れに沿って捉えることで、間接効果含めて広告を正しく評価することができていますね。

ユーザインサイトを得る、という点においては、特に以下の項目に着目し、ユーザが何に興味があるのか、無駄な回遊は発生していないかなどをチェックし、導線改善に活かしています。

・初回コンタクト(オーガニックなのか広告なのか)
・CVに至った経緯
・訪問時の滞在時間や訪問回数
・遷移したページ

実際にUSERGRAMで分析を行ってみて、いかがでしたか?

岡本様:まず、導線改善が設計しやすくなったと感じています。
ページ内分析については、以前からGoogle アナリティクス 360やヒートマップで確認はしていたものの、導線改善につながる具体的なアウトプットに落とし込めず、仮説ベースの施策の繰り返しでした。
しかし、USERGRAMでユーザ行動が可視化できることにより、行動が発生している状況や背景が推察できるので、ページ内のクリエイティブや誘導先をチューニングするなど、実際に導線改善の実施につなげられるようになりました。

例えば、お客様の契約が高単価になりやすい検索キーワードがあり、確実にリードにつなげるために、CVまでの導線を改善したいと思っていました。
そこで、USERGRAMでその検索キーワードでランディングするページから、CVまでの間で無駄な回遊がないか疑って観察したことで、改善するポイントを発見しCVRを向上することができました。

また、SEO対策でサブ的ポジションであったキーワードで流入した場合、お問い合わせ先を案内する総合窓口案内ページから総合のお問い合わせフォームへ遷移するよう設計していたのですが、USERGRAMを見ていると、他サービスのお問い合わせフォームへ遷移しているユーザがいることに気が付きました。

総合窓口案内ページを確認したところ、ページのレイアウトや掲載情報による案内が十分でなかったために、ユーザが総合案内用窓口からの問い合わせていいのか分からず、迷わせてしまっていたことが分かりました。
その後、掲載内容を増やし導線を改善した結果、問い合わせに至るまでの時間の短縮、問い合わせ数が順調に伸びているなど、具体的な成果にも繋がっています。

ユーザの行動にはいまだに驚くことも多いですが、理想通りのルートを辿ることも増えてきているので、取り組みの方向性はあっているな、と自信にもつながっていますね。

リードの受け渡しの際には、営業の方にどのような情報を共有していますか?

岡本様:ユーザが興味を持っていそうな内容について、営業担当者に伝えるようにしています。
例えば、「問い合わせを行ったサービス以外にどんなサービスを見に行っていたか」や、「このページに遷移していたのでこんな点を気にしているかもしれない」、といった情報を事前に伝えるようにしています。
加えて、閲覧回数や時間からもお客様の熱量が図れるので、長時間閲覧していたり、複数回訪問していたページ、その時間や回数についても共有するようにしていますね。
スピード感をもって共有するために、チャットツールを使って共有しています。

まとめ

お忙しいところお時間をいただきありがとうございました。
広告の効果検証から営業連携まで幅広い場面でUSERGRAMをご活用され、リード獲得の成果創出と成長実感へとつなげられた事例でした。
リード獲得や、チーム全体のスキルアップにお悩みの企業様は、ぜひ気軽に弊社までご相談くださいませ!