”広い視野”でフォーム離脱を改善する　～「パスワード再発行画面」でのユーザの予想外な行動

ある通販サイトでは、「休眠ユーザ」を活性化させるためにダイレクトメールを郵送していました。しかし、なかなか思ったような効果は現れず..。
そこでユーザの行動を可視化できるUXチームクラウド USERGRAMで確認したところ、ユーザが躓いていたのは「パスワード再発行手続き」でした。多くのユーザが、担当者にとって「予想外の行動」をしていたのです。その「予想外の行動」とは？

ある通販サイトでは、以前、ウェブサイトの利用・購入経験があるものの、しばらく利用してくれていない「休眠会員」の多さが課題でした。そこで、「休眠会員」にダイレクトメールを送付し、活性化を促すというプロジェクトに取り組んでいました。

ダイレクトメールは、印刷や郵送にそれなりのコストがかかります。しかし、目標値にはなかなか届かず、プロジェクトチームのメンバーはダイレクトメールのデザインの試行錯誤をしていました。

顧客の再活性化プロジェクトに苦戦していたある日、プロジェクトチームの一員であるウェブサイト担当者は、「ダイレクトメールからウェブサイトに流入したユーザ」のウェブサイト上での行動をUSERGRAM（USERGRAMはウェブサイト上の各ユーザの行動を可視化できるツールです）で確認してみることにました。

すると...

ユーザは、ウェブサイトに来訪し、ログイン画面まで来るものの、ログインに繰り返し失敗、その後「パスワード再発行」画面に遷移し、そこでも苦戦。パスワード再発行手続きからは離脱し、なんと新規会員登録をして商品購入を行っていたのです。

ログインも失敗し、パスワード再発行も失敗し、新規会員登録をして購入するユーザがいるということは、その過程で多くのユーザが「失敗するイライラ」を抱えてウェブサイトを離れているということが想定されます。担当者は、この発見に大きな衝撃を受けました。

「パスワード再発行が課題だったのか！」
ダイレクトメールの改善に注力していたプロジェクトチームメンバーは、ダイレクトメールのデザイン改修だけでなく、ウェブサイトでのパスワード再発行手続の改善に取り組むべきではないかという結論に達しました。
しかしながら、パスワード再発行手続きの改修は、コストも大きいシステム改修で、
システム部門の説得や、予算獲得を行う必要があります。

通常ではなかなか通すのが難しい金額のシステム改修提案でしたが、USERGRAMの行動データを元にシステム部門にプレゼンテーションを行い、システム部門の理解と予算を得ることができました。
具体的には、パスワード再発行に必要な入力項目を削減し、メール認証によるパスワード再発行を可能にしたという内容です。
このパスワード再発行手続きの改修の結果、パスワード再発行手続きの離脱率は大幅に改善し、アクティブユーザの増加や売上向上に繋げることができました。

貴社のウェブサイトでも、同様のことは起きていませんでしょうか？
貴社のログイン画面での行動を観察してみると、パスワードの再発行等、ユーザの思わぬ行動が見つかるかもしれません。
ユーザの実態を掴み、休眠ユーザのアクティブ化や、売り上げ増加につながる策へとつなげていきましょう。

弊社では行動データ活用による成果向上のためのセミナーを開催しています。
ぜひご覧いただき、皆様の業務でお役立ていただけましたら幸いでございます。