ECサイトの売上V字回復！鍵はロイヤル顧客の「意外な」閲覧行動

購入金額の多い「ロイヤル顧客」の「意外な行動」を行動データから発見！
その示唆を元にサイト内コンテンツを拡充したところ、売上増加を実現したファッション関連製品ECサイトの事例を紹介します。

あるファッション関連製品のECサイトでは売上の多くを一部のロイヤル顧客が占めていました。そして、購入データの分析結果から、ロイヤル顧客のほとんどは同じ製品を定期的にリピート買いしていることが分かっていました。

「ファンになってリピート買いしてくれているのだろう」
担当者はそう推測し、ロイヤル顧客には特段の対応をせず、新規会員の獲得に注力していました。

しかし、近年、競合サイトの増加もあってか、ロイヤル顧客のリピート率は低下、EC全体の売上もじわじわと減少してきました。

悩んだ担当者は、売上の大半を占めるロイヤル顧客に改めて着目することにしました。
そして、ウェブサイト上の各ユーザの行動を可視化できるUXチームクラウド USERGRAMを用いてロイヤル顧客の行動を確認したところ、購入データの分析からは分からなかった意外な行動が見えてきました。

実は、同じ商品ばかりをリピートしているロイヤル顧客は、リピート購入の前に別の商品のページもじっくり見ていたのです。
とはいえ、別の商品については、カートに入れたり口コミを見たりするものの、「普段と違う商品を購入すること」には踏み切らず、最終的にはいつもの商品だけを購入するという様子でした。

「口コミを見て諦めているユーザが多いこと」を気がかりに思った担当者は、実際のウェブサイト上にある口コミをあらためて確認することにしました。

すると、

・ユーザが実際に使ったときの写真ではなく、メーカーが用意した宣伝用写真のキャプチャが口コミとして投稿されている
・コメントは良いのに評価の星の数が低い

など、信憑性が乏しく、参考にならない口コミが多く見受けられました。

参考にならない口コミを見てもロイヤル顧客は新しい商品を購入するにあたっての不安を解消できないため、同じ商品だけをリピート購入せざるを得ず、競合サイトが提供する気になる商品に徐々に浮気していたのでしょう。

担当者は、口コミ投稿の規約を改定し、投稿される口コミの品質向上を行うことにしました。
すると、ロイヤル顧客は、いつも買っていたものとは違う商品も徐々に購入するように。
結果として、ロイヤル顧客の離反防止と、減少傾向にあった売上の反転に成功したのでした。

貴社のロイヤル顧客はどのような行動を取っているでしょうか。
ぜひ確認してみてください。

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ぜひご覧いただき、皆様の業務に役立つことができれば幸いでございます。