フォームからユーザが離脱していた理由　～比較サイト経由のユーザの行動とは？

「比較サイト経由のCVRは上がらない」と諦めていたある担当者が、USERGRAMでユーザの行動を確認したことで、フォームからユーザが離脱していた理由を推測し、適切な対応施策を検討できた事例をご紹介します。

多くのサイトで、比較サイトから流入したユーザのCVRは、指名検索やリスティング広告から流入したユーザのCVRに比べて低いという状況かと思います。
「商品名」や「会社名」のキーワードで検索して流入しているユーザは、すでに「この会社のこの商品にしよう」と決めている場合が多くあることに対し、比較サイトから流入するユーザは、まだ他社と「比較」している場合が多くあるためです。

企業のウェブ広告運営やウェブサイト担当者の方からは、「比較サイトに掲載する情報の工夫や、ランディングページの改善はやり尽くしました。これ以上比較サイト経由のCVRは上がらないし、もうできることはありません。」というお声をよく聞きます。

しかし、本当に現状以上にCVRを改善できないのでしょうか。
ユーザがCVせずに離脱してしまっている理由を「比較している段階だから」「比較サイト経由だから」と諦めてしまっていませんか？

ある銀行のカードローンの事例をご紹介します。

この銀行も、例に漏れず比較サイトから流入したユーザのCVRが低いという課題がありましたが、LP改善などの施策はやり尽くし、担当者の方は「もうできる打ち手はない」と考え、比較サイトからのユーザのCVRを改善するための施策を何も検討できていませんでした。

しかし、「各ユーザがどこから流入し、どのページをどう閲覧したのか」といったウェブサイト上の行動を可視化できるツール「USERGRAM」で、比較サイトから流入したユーザに絞って、ユーザの行動を確認したところ、サイト改善余地に気づかされる、特徴的なユーザ行動が浮かび上がってきました。

比較サイトから流入したユーザは、フォームまで行くものの、離脱し、検索エンジンで検索をし直し、銀行のコーポレートサイトトップに流入、そして、店舗検索をしているという動きが多く見られたのです。その後、再度フォームに戻り、入力を完遂していました。

銀行からすると、銀行のカードローンを申し込むには口座開設が必要であり、口座開設には特定の支店での開設が必要となるので、「お近くの店舗名」という項目をフォームに置いていました。

しかし、比較サイトからフォームに流入しているユーザは、あくまで各社の「商品」を比較したうえで、「この商品を申し込もう」と思ってフォームに流入しています。なので、フォームで「お近くの店舗名を書いてください」と言われると戸惑います。
また、比較サイト上には、ネット銀行や消費者金融のローンなど「支店」が不要な商品も多くある中で、この銀行の商品は「申し込みが面倒臭い」と感じられて、離脱されているケースが多いのではないか、と推察されました。

比較サイトから流入したユーザのCVRが他の流入経路に比べて低い、という「定量数値」を見ているだけだと、どうしても改善の打ち手は考えづらくなります。
しかし、今回の事例のように特定の流入経路を辿っているユーザが「どのように動いているのか」がわかると、「どうして離脱しているか」を推測することができ、適切な対応施策を検討することができます。
例えば今回のケースだと、すぐにできる対応として、店舗検索へのリンクをフォーム内に設置し、店舗検索をスムーズに行えるようにする、また店舗検索を行ったあとすぐにフォーム途中に戻ってこられるようにするなど挙げられます。抜本的には、比較サイトから流入するユーザを考慮し、入力項目やフォーム全体の流れの改善もできるとより良いでしょう。

比較サイトから貴社サイトに流入しているユーザは、実際にどのような行動をしているのか。
ユーザの行動を可視化できるUXチームクラウド USERGRAMで確認してみてはいかがでしょうか。

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ぜひご覧いただき、皆様の業務でお役立ていただけましたら幸いでございます。