LTV（ライフタイムバリュー）とは？重要性や向上の方針を解説

LTVとはLife Time Valueの略で、ある顧客が取引開始から取引終了までの期間に、自社にどれだけの利益を与えるかを表す数値です。日本語では顧客生涯価値と訳されます。LTVを把握することは、短期的な利益に左右されずに、顧客との長期的で良好な関係構築を目指すことにつながります。

この記事では、LTVの重要性が高まっている背景と向上の方針について解説していきます。

近年、LTVという言葉を耳にすることが多くなっています。LTVという考え方が注目される背景には、新規顧客獲得が難しくなってきたことと、ビジネスモデルの転換があります。

まず市場の状況から見ていきましょう。日本では人口停滞が著しく、そもそも「新たな顧客」の数が少なくなってきています。さらに、デジタルを含めたマーケティング手法が成熟してきているため、数少ない「新たな顧客」に対してより多くの企業が似たような手法でアプローチすることになり、その結果ROI（Return On Investment、投資収益率）が悪化するという事態が起きています。

更に追い打ちをかけているのが、サードパーティデータ（3rd Party Data、プラットフォーマーが収集してセグメント化したデータ）の広告利用への規制です。これにより、トラッキング広告をはじめとする従来手法が成果を出しにくくなっているのです。

これらの理由から、マーケティングで新規顧客を獲得することがこれまでより難しくなり、その分、既存顧客と長期の関係を築いていくことの重要性が高まったことで、LTVという考え方に注目が集まっていると言えます。

LTVはさまざまな計算式がありますが、最も代表的なのは次の式です。

LTV ＝ 平均購入単価 × 粗利率 × 平均購入頻度（回/年）× 平均継続期間（年）

この計算式をもとにすると、LTVを向上させる打ち手の方向性として、
購入単価を上げる
粗利率を上げる＝コストを下げる
購入頻度を上げる
継続期間を伸ばす
といったことが挙げられます。

しかし、これら1つ1つを最適化しようとすると、全体としてうまくいかなくなる危険性があります。購入単価を上げようとして顧客にプッシュしすぎた結果、リピート率や継続率が悪化する、というのが最もわかりやすい例です。

ではどうすればよいのか。上で挙げた方向性は、いずれも「顧客にちゃんと使い続けてもらう」ことでLTVがあがっていくことを示しています。「コストを下げる」は一見関係ないようにも見えますが、「ちゃんと使い続けてもらう」ための活動を精査しリソースを集中させることは、サービス全体のコストダウンにもつながります。

顧客のサービス利用状況を正しく把握し、利用促進の阻害要因を特定した上で、全体のUXとして解決を図っていきましょう。

注意すべき点として、LTVそれ自体は長期で見ていくべき指標なので、MAUや解約率等の中間指標を適切に設定することが必要です。週次、月次などの比較的短い期間で確認するのが現実的で、かつ長期で見たときにLTVと相関のあるもの、自社のビジネス成長につながっているものを選びましょう。

ここで1つ、実際のLTV向上に向けた取り組み事例を紹介します。

ある耐久消費財メーカーでは、一度製品を買ってくれた顧客に次の購入タイミングでも自社製品を選んでもらうためにはどうするべきか検討し、メンテナンス情報の提供などの機能で顧客をサポートするアプリを開発することを決定しました。

しかし扱う製品の特性上、アプリ運用に必要とされる「世の中にローンチした後にもUX改善を続けていく」というアプローチは経験がありませんでした。そこで、次のようなステップでUX改善を中心としたアプリの運用、ひいては顧客との長期的な関係構築を目指していきました。

まず、一人ひとりのユーザごとのアプリ利用状況を計測する基盤を整え、データに基づいた改善のベースを用意しました。集計データではなく、一人ひとりのユーザの行動を追えるようにすることで、アプリ運用の経験がなくても、ユーザがつまづいている箇所がわかりやすく把握でき、UX改善につなげられるという点がポイントです。

データ基盤の整備と同時に、メンバーのスキル向上も図りました。データを見る力、ユーザのことを正しくイメージする力など、UX改善に不足していると感じるスキルをワークショップ等を通して重点的に学んでいきました。

そしてデータ基盤とスキルが揃ったところで、業務プロセスを構築しました。一連のPDCAサイクルを具体的な業務フローにおとし、アプリの運用を始めたのです。

まだアプリローンチから日が浅いためLTV自体の評価は時期尚早ですが、ユーザからの情報登録率などの指標はすでにローンチ時点から改善が見られているとのことです。さらに、アプリ利用データを実店舗にフィードバックすることでシナジーが生まれたり、メンバーの思考がUX起点に変わったりと、想定以上の効果が出ているそうです。

耐久消費財メーカーのLTV向上取り組みについて詳しくはこちら
【参照記事】全世界のユーザの“夢”を実現するために。ヤマハ発動機が挑戦する、アプリ改善を通じた顧客体験のアップデート

ビジネス全体はもちろん、特にアプリなどのデジタルサービスのLTVを向上させるためには、先程の例のような「UX起点の改善活動」が欠かせません。なぜなら、すでに説明したようにLTV向上には「顧客にちゃんと使い続けてもらう」ことが重要で、そのためには常に変化する市場の中で価値を提供し続ける必要があるからです。

株式会社ビービットではこうした活動を「UXグロース」と呼び、ビジネスが体験化・コト化していく今の時代の中で最も重要な企業活動の1つであると位置づけています。ビービットでは、UXグロース活動の一環としてのLTV向上支援プロジェクトを、先程の耐久消費財メーカー様だけでなく、数多く実施しています。

少しでもLTV向上に課題意識のある方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。また、事例やナレッジをまとめた資料もご用意しています。無料でダウンロードできるので、こちらもあわせてチェックしてみてください。

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