2021.02.26 Fri.

【活用メモ番外編】成果に伸び悩んだら、ユーザの状況を捉える!

定量的な分析だけでは「お客様のことがわからない」ということはなかったでしょうか?

特にお客様に直接接することの多かった営業担当者の方や、店舗接客経験のある方が、デジタルマーケティングを担当すると「お客様のことがわからない」ことに悩む、という話をよく伺います。この「お客様がわからない」という状況こそ、多種多様なデジタルマーケティングの施策を実施してきたが、成果が伸び悩んでくる原因となる、ということができます。

リアル店舗では「お客様のことがわかっている」

とあるコンビニの店長を思い浮かべてみてください。

店長は、日々店頭に立ち、売上データと顧客の行動を生の目で見ています。例えばある日、「鮭おにぎりが想定外に売れた」という売上データがあったとして、店長さんは顧客の実際の顔や行動を見ているので、データに加えて「おにぎりを買うのは体操着の親子連れが多かったな」ということも理解することができ、「近くで運動会があったから鮭おにぎりが売れたんじゃないか」といった顧客の状況を解釈することができます。

そうすると、「来週は別の小学校で運動会がある。来週も鮭おにぎりの入荷を増やそう」といった、より精度の高い改善を検討することができます。ユーザ行動の「プロセス」も見ることで、「想定外に売れた」理由がわかり、「お客様のこと」を理解した上で、適切な打ち手を生み出せるというのが実店舗の特長です。

デジタル上のユーザ行動に着目して、お客様の状況を理解

モバイルデバイスの爆発的普及などにより、企業は顧客の行動をいつでも、どこでもトラッキングできるようになりました。今までは「男性、40代、既婚、子供あり」のような属性しか手に入らなかったため、どんな人が使っているかはある程度推測できるものの、自社サイトでユーザがどのようにCVに至ったのか、という行動プロセスを理解することができませんでした。すなわち、ユーザを結果であるCVR・CTRという数値でしか理解できませんでした。

しかし、行動データが取得できるようになり、先ほどのコンビニエンスストアでできているような、ユーザの状況理解に基づく施策・企画を、デジタルマーケティングにおいても実現することができるようになりました。それが、弊社の提唱する”シーケンス分析”と呼ぶ行動分析の手法です。

シーケンス分析は、ユーザの『状況』を捉える手法

品質の高い企画を作るために、ユーザ行動の「順序」や「流れ」に着目して行動データを分析し、ユーザの状況を推察する。これが弊社が定義するシーケンス分析の定義です。

従来は、「特集商品のCVRが〇〇%だった」ということや、「過去の施策に比べてCVRが〇〇%増加した」という数値と傾向でしか施策の振り返りができませんでしたが、シーケンス分析を持ちいることにより、ユーザ行動を理解し、ユーザが置かれている状況を理解しながら、改善・企画につなげていくことができます。

例えばECサイトで「特集商品のCVRが〇〇%だった」というファクトから、実際のユーザ行動を見てみると、実はカートに商品購入前に離脱をしていたり、FAQ(ギフトラッピングについて)を見に行ったりと、実はスムーズにCVせず、ユーザがサイトの中で迷っている行動を見つけることができます。そして、そのときのユーザの状況(心理)を想像すると「あ、ギフト商品を探して迷っていたんだな」という、お客様の置かれた状況を理解することができます。

シーケンス分析を用いて、ユーザの行動を見に行くことで、「実際に想定していなかったユーザ行動」に気づき、よりお客様の状況に寄り添った企画・改善ができるようになります。これが定量的な分析だけでは気づくことができない、ユーザ体験を高めるための改善につなげる、シーケンス分析ならではの着眼点になります。

「お客様がわからない・見えていない」というようなお悩みをお持ちではないでしょうか?

最近数値成果が伸び悩んでいる方は、実はお客様がわからないという不安を抱えていらっしゃる方が多いです。そのような方は、ぜひ一度、ユーザ行動を分析し、デジタル上の行動から、お客様の状況を理解する、という新しい手法にチャレンジをされてみてください。

■シーケンス分析の事例記事はこちら(過去に人気のあった事例記事をご紹介)

▼ABテストでCVR1.83倍!ユーザがイメージしていた「旅におススメ」とは?想定とのギャップが成果に
https://www.bebit.co.jp/usergram/memo/article/51/

▼クリック率1.5倍以上、メルマガ経由のCVR大幅アップを達成できた理由
https://www.bebit.co.jp/usergram/memo/article/41/

▼「パスワード再発行画面」でのユーザの予想外な行動
https://www.bebit.co.jp/usergram/memo/article/48/