株式会社 ディー・エヌ・エー 様

株式会社ディー・エヌ・エー様が運営されるアプリ「マンガボックス」はマンガアプリのパイオニア的存在で、2020年にサービス開始6周年を迎えます。

競合アプリも多数サービスを開始する中で、マンガボックスはどこへ向かうべきなのか。そんな問いの答えを探すプロジェクトが2019年夏に始動し、ビービットはその支援をしていました。

そこで見えたもの、得られた気づきについてプロジェクトメンバーである株式会社ディー・エヌ・エー ゲーム・エンターテインメント事業本部の蛭田様・デザイン本部の松田様、ビービット エクスペリエンスデザイン事業部の室伏・鈴木に話を聞きました。

蛭田様：マンガボックスはもうすぐ6年目を迎える、マンガアプリとしては老舗のサービスです。プロジェクトが始まった頃は、後発のサービスでより良いUXを提供する競合アプリが数多く出てくる中で伸び悩みを感じていて、立て直しをしなければならないと考えていたタイミングだったんです。

チーム事情としてもUXデザイナー不在の時期が長く、昔設定したペルソナみたいなものを想定して動いているけど、今、本当はどういう風に使われているんだろうということがわからなくなっていて…。それをちゃんと把握した上で、今後改めてマンガアプリ業界をリードしていくためにはどんなUXを届けたら良いんだろうということを考えたかったんですね。

松田様：私は蛭田が入ったのと同じくらいのタイミングで、当時空席だったUXデザイナーのポジションでチームにジョインしました。蛭田がビジネス視点、私がUX視点ということで、さあこれからより良いUXを作っていこう、となったものの、現実はデータ計測はしているけれど点の計測にとどまっていたり、マンガボックス読者の嗜好を踏まえたサービス提供の指針というものがなかったり、という感じでした。なので、まずは土台を作って、そこからきちんとした設計をしていきたいね、という話をしていました。

蛭田様：それで、ユーザインタビューを自分たちでやろう、ということになったんです。ちょうど大きくUIを変更した直後だったので、その感触をユーザインタビューで聞いてみて、やっぱりこちらの想定とは使われ方が違う、ということがわかって…。もっとユーザ視点で開発できるようにしないと、という思いを強くしたんです。そこからは3ヶ月に1回くらいユーザインタビューをしていました。

でも、すごく難しいんですよね。やり方も最初は手探りで、経験のある人に話を聞きに行ったり、本を読んだり、ネットで調べたり…そんな風にしてスクリプトを作りました。でも、インタビュアーもいないので、僕とかがやるんですよ、あたかも部外者のようなふりをして（苦笑）。

しかも、何十万人も読者がいる中でインタビューできるのってせいぜい10人くらいじゃないですか。だから、社内でも「この人がそうなのはわかったけど、でも他にあと何十万人いるじゃん」という話になって議論が紛糾する、なんてこともよくありました。

松田様：ありましたね（苦笑）。

うちも社内にインタビュールームもあるし、UXデザイナーも何人もいるような会社なんですけど、このオフィスに読者の方をお招きしてインタビューする、という時点でバイアスがかかってしまうことも気になっていました。インタビューにいらっしゃる読者さんが、良いことにしろ悪いことにしろ「ディー・エヌ・エーさんにこれを伝えたい」みたいなことを準備してやってきてしまう、という印象で。

そういうことを考えると、やっぱり外部の方にお願いして、マンガボックスに対して、ディー・エヌ・エーに対して、他のアプリに対して、率直な思いを聞いてみたいな、と思うようになりました。

蛭田様：当時は、売上を上げるためにこういう改善をしよう、という感じで事業がまわっていましたが、それだけではよくないと思っていたんです。それでカスタマー・エクスペリエンスを中心に据えて運用できるようになりたいなと考えていたときに出会ったのが、『売上につながる「顧客ロイヤルティ戦略」入門』（注：ビービットCEO遠藤の著書）でした。これを読んで、僕がやりたいのはこれや！って（笑）。それでビービットさんに話を聞きたい、と言い出したのが始まりでした。

松田様：私自身が前職で代理店系の会社にいたこともあって、外部の人間の方が中の人よりもサービスを理解できたり、課題を見つけていこうという気持ちが強かったりすることがあると知っていたので、個人的には外部にお願いすると自分たちが”なんとなく”で思っていることを具体的に見せてくれるんじゃないか、という期待もありました。

蛭田様：実際に一緒にやってみて一番良かったのは、「マンガボックスをヘビーに使ってくださる方が、どういう過程をたどってヘビーユーザになったのか」が明らかになったことです。具体的に言うと、現状ではもともとマンガが大好きな人しかマンガボックスのヘビーユーザにはならないということが、初めてクリアになりました。今は、その事実をもとに次のアクションを考えることができています。

それから、最初の打ち合わせから3週間くらいでアウトプットまでいってしまうことに、こんなに早く出るんだ、とシンプルに感動しましたね。自分でやっていたときは、1回のインタビューに準備だけでも1ヶ月くらいかかっていましたから。

松田様：確かに、段取りや効率の良さには圧倒的な衝撃を受けましたね。

仮説を立てて検証するまでって結構大変だと思うんですが、初期仮説の段階でかなり精度の高いものをご提示いただいて、そこからユーザ調査を経て、ちゃんとアウトプットまで18日間で行き着くことができたのが本当に良かったと思います。

鈴木：今回でいうと、ユーザさんにとってのマンガアプリの位置付け、数年という時間をかけてどうやってヘビー化していったのか、という長い時間軸で捉えるべき話と、1回の利用の中での行動、例えばタブをどうやって使っているのかみたいな、そういう一瞬を捉える話の両方をおさえる必要がある、という点が特徴的だったなと思います。

蛭田様：ビービットさんにお願いすることになる前、つまり自分たちで現状を把握しようとしていた頃ですが、そのあたりは結構迷っていたんですよね。消費者としてのカスタマージャーニー、と考えると人生の規模感で捉えないといけないような気もするし、ユーザとしての、と考えると他のアプリとの使い分けが…みたいな話になるでしょうし。もっとシンプルにマンガボックス読者、ということであれば、アプリを開いてから終わるまで、という切り方もできる。しかもヘビー・ライトみたいな観点もある…変数の多さを前にして、現状把握とはなんぞや？と頭を抱えていたことを思い出しました（苦笑）。

室伏：今回は時間軸の長短の両立を効率的にやろうということで、事前課題でマンガアプリとの関わりを書き出してきてもらって、それをもとに全体の体験の流れを把握した上で、残りの30分で具体的に見るべき行動を絞って、リアルな状況を設定して使ってもらう、というやり方にしたんです。

カスタマージャーニーを描く、みたいな手法だけが先走ると、全体を網羅したくなってしまいがちです。でも我々はサービスに関係するシーンにまで絞った方が良いと考えていて、例えば読むタイトルが増えたとか、課金をするようになったとか、そういう変化をとらえて「それはなぜ」と深堀りしていくんです。

我々の思想として、状況のメカニズムがあってはじめて何らかの行動が起きると考えているので、読むタイトルが増えました、だけじゃなく、そのきっかけは何？と考える。ジャーニーは後回しというか、全体の流れと行動のきっかけがわかっていればいいというイメージです。もちろん、それをプロットすれば結果的にジャーニーにはなるんですけどね。

松田様：初期仮説は、どうやって出しているんですか？

鈴木：マンガ、ということでいうと室伏がヘビーユーザ、僕はライトユーザなんです。なので、室伏から話を聞いて、他にも弊社のマンガ好きの社員から話を聞いて、”めちゃくちゃマンガ読む人”ってこういうことを考えてこういう行動をとるんだ、というのをクイックにインプットしていきました。

室伏：今回は特に18日間しかなかったので、最初にどこまでユーザのことを知れるかが鍵でした。なので私のようなヘビーにマンガを読む人間がアサインされたんです。とにかくインプットになりそうな人は片っ端から集めて即座に話を聞いて、3日くらいで組み上げていかないといけない、という感じですね。

鈴木：「主観形成」と弊社では言うんですが、ユーザに対する「こういう状況だったらこういう行動するよね」という肌感覚みたいなものが、僕自身にあまりなかったんです。だから皆さんや室伏と議論をする中で力を借りて、という部分はかなり大きかったと思います。

それから、マンガという商材の特性上、ビービットのいつもの方法論に当てはまりきらない部分があったのもこのプロジェクトの特徴でした。ビービットでは、サービスを使っている中でユーザが直面するペインポイントに着目して、それを解決していく、というアプローチが多いんですけど、マンガはマイナスを解決するというよりは、プラスをより大きなプラスにしていく、もっと楽しく豊かにしていく、というものなので…。

初期仮説を立てたあとも、どういう状況がユーザさんにとって豊かなんだっけ、というのを考えることが多かったんです。

室伏：確かに、意味合いの定義には、ものすごく時間を使った感覚があります。

プロジェクト初期にマンガボックス立ち上げの背景として、「以前はコンビニ等での立ち読みが新しいマンガとの出会いのきっかけになっていたが、立ち読み規制によってそうした機会が失われつつある。マンガボックスは、従来立ち読みが担っていた、”新しいマンガと出会う機会をデジタルで補う存在”として生まれた」ということを伺いました。

我々も思想に基づいて動きたいという社風なので、どれだけ儲けられますか、みたいなお話は結果としてついてくればいい、と思っているところがありまして（笑）。最初に共有いただいた理想に向かってドライブしていくようなプロジェクトにしていきたいと思っていたんです。だから、アプリ自体の話は議論の2割くらい、あとは「そもそもマンガを読むってどういうこと？」みたいな話を…。

蛭田様：それはめちゃくちゃ白熱しそうですね（笑）。

室伏：昔はコンビニで立ち読みしてた、っていう話をすると、「室伏さん、なんで立ち読みするんですか？」「いつ行くんですか？」「何のためにいくんですか？」って鈴木が聞いてくるわけです。それに答えて、月曜はヤンマガ、あとジャンプ読んで、火曜は…って話していると「それなんで2種類なんですか？」とか（笑）。

私も自分の体験を言語化していく中で、週刊誌的にまとまっていることが行くモチベーションになるよね、とか、流れで読んでいくから次の出会いがあるよね、とか、アプリ内の体験設計のヒントになるような気付きも多くありました。

コインをどう使う、みたいな具体的な話よりも、こういう方向性を目指すのであれば最終的なUIってどうあるべきなんだっけ、という議論に時間を使っていました。このプロジェクトだけで決着がつかないとしても、方向性を感じていただければ価値があると思っていたので。

それに、理想のあるクライアントに対して、「こうすればもっと課金できますよ」「こうすればMAUが増えますよ」という話だけをしていても、1つのチームにはなれないだろうという気がしていたので、描く理想から考えるということは意識していました。

鈴木：プロジェクトが終わったあと、蛭田さんが振り返りをメールで共有してくださったじゃないですか。我々もクライアントには必ずアンケートをお送りしているんですけど、なかなかああいう形でまとまったフィードバックを頂く機会がないので、すごく印象に残っているんです。一緒にやってきた方の熱量みたいなものを感じられて、とても嬉しくて。

蛭田様：すみません、おせっかいで（笑）。

でも、ああいう振り返りを書くのは当然といえば当然なんですよ。僕たちが一番悩んでいたところに対するプロジェクトでしたし、上司に言われたからとかではなく、自分たち自身でやりたいと思ったものだったので。

それを共有するかというのはまた別の話かもしれませんが、心理的安全性というか、これを共有することで、より関係が強固になるという感覚があって送らせてもらいました。

プロジェクト当時は、先程お話があったようなそもそもマンガって、という議論をしていたことは知らなかったんですが、アウトプットを見て「そう、悩んでたのはそこだよ！」と思うことが多くて。そんなところから、思いは一緒、という感覚があったんでしょうね。

松田様：その振り返り、先に蛭田が書いていたんですけど、送られてきたものを見て、めっちゃ書いてる！とびっくりしまして（笑）。蛭田はビジネス視点で書いていたので、一緒に参加した者としてUXデザイナーの視点を共有した方がいいなと思って、私もめっちゃ書きました（笑）。

プロジェクトの中で我々が抱いていたモヤモヤを言語化していただいたので、今度は我々が得たものを言語化してお届けしたい、という気持ちだったと思います。

室伏：正直なところ、ディー・エヌ・エー様には自社でUXを考える体制があると知っていたので、プロジェクトにご満足いただけているのかと不安に感じる部分もあったんです。なので、あのメールで十分価値があったと言っていただけて、ほっとしたというのはあります。

蛭田様：そうだったんですか、良かった、送って（笑）。

それから、社風が似ているような気がしましたね。理想や思想があって、そこに対してみんながちゃんと”想い”を持っていて、その目的に向かっているのであれば、言っちゃいけないことはない、みたいな。

松田様：確かに、そういう文化は似ていますよね。お送りした振り返りを弊社内のWikiみたいなところにアップしているんですが、けっこう社内の人間が見ているんですよ。私が所属しているデザイン本部の人も関心を持っていて、コメント残してくれたり。

自分たちの経験とか知識もあるけど、他の会社ってどうやっているんだっけっていうホントのところはなかなかキャッチアップする機会がないので、参考にしてるんだと思います。

室伏：弊社の仕事がなくなりそうですね（笑）。でも、今おっしゃったように我々も思想派なので、ノウハウを秘密にして仕事をとっていこうというよりも、それをもとに作られたものでユーザ側がハッピーになるならそれでOK、と思っています。

鈴木：我々がやっているプロジェクトの内容もどんどん変化していきますからね。市場も技術も変わっていくので対応すべきことは増えますし、見た目をきれいに整えるだけなら他のプレイヤーでもできるので、思想やコンセプトみたいなところまでデザインできるようになっていこう、という話もあって。

だから、得られたノウハウはどんどん出して使ってもらって、その間に我々はもっと進化する、それで世の中のユーザの幸せな状況が増えればいい、と個人的には思っています。

室伏：そういえば、我々が入る前のインタビューでは「何十万読者のうちの1人」ということで議論が紛糾したというお話がありましたが、我々のアウトプットに対してそういった議論はなかったのでしょうか。

松田様：私がポイントだと思うのは、初期仮説を立てた上でユーザをお呼びするというところです。

それまでのやり方は、アプリ内でユーザインタビューやります、というお知らせを出して、手を上げて下さった方の中からピックアップして、というものでした。一応インタビュー前にその方のログを見てはいたんですが、マンガボックスをどう捉えている方なのか、というところまではキャッチアップできていなかったと思うんですね。

それに対して今回は、初期仮説を立てて、ゴールはこういうところにありますよね、という話をした上でセグメントを分けて、それぞれのセグメントに当てはまる方をお呼びしてお話を伺う、というところに納得感があったなと思います。

蛭田様：何十万読者の中で1人というのは無理がある、という感覚はわかるんですよね。ただ、その1人が100人になったところで否定的な反応は無限に出てくるとも思っていて。

でも、今回一番大切だったのは「僕たちが届けるべきコアなUXはなんだろう」ということでした。それでヘビーユーザの方を中心に調査にお呼びして、だいたい傾向は見えてきた。マンガボックスが一番価値を届けられるのはこの層だ、という確信を持てたのはすごく大きかったと思います。それが一番知りたかったことだったんですよね。

それを知った上で、ピボットするのか、そこは守りつつ他の路線もいけるようになんとか考えるのか。今後どうするべきかを考える土台ができたことが、今まさに現在進行形で役に立っています。

室伏：今後の活動はどんな風になっていくイメージなんでしょうか。

蛭田様：もともと内製でやり続けるつもりでいたんですが、今回ビービットさんにお願いしてとても良かったと思っているんです。なので、僕の理想としては、半年に1回とか定点観測的にビービットさんと一緒にやって、それとは別に今回の学びを活かして、もっと細かいサイクルでのプロダクト改善リリースについては、自分たちでインタビュー調査をして、ということを考えています。自分たちも直接読者の方と対峙して肌感覚を持っていたいという思いもありますので。

それから、プロジェクト終了後に導入した（ビービットの）USERGRAM（ユーザグラム）ですね。

プロジェクトを通して、やっぱり読者さんのことは点のデータを見ているだけではわからないという思いを新たにしました。ちゃんと時間や順番のわかるシーケンスで見て状況を捉え、どういう人がアプリに定着してくれて、逆にどういう人は離れていってしまうのか、そういうことを誰でも考えられる状態にしないといけないな、と。そうして、データドリブンでUXを改善していくというクローズドループをちゃんと回したいと思っています。

今は、データベースのクエリをたたける一部のビジネス職しか改善策を出せない状態です。編集部やデザイナは気になることがあっても、データを確認しようと思ったらクエリをたたける人に依頼をして見てもらう、という状態なんです。

松田様：でもそれでは、プライオリティの問題で後回しにされがちというか…。

蛭田様：僕自身、どんどん後回しにしちゃうんですよね（苦笑）。1つのクリエイティブのABテストの前にこっちの機能の方が大事、ってやっていると、結局見てあげられなかったりして…。

松田様：それって、やっぱりうまく回ってないということなんですよ。でも、一番読者の目に触れるのはそのクリエイティブだったりもするので、その改善もちゃんと回していきたい。

クリエイティブを作る側が、完璧な数字は見られなくても、実際読者がどういう動きをしているのかを理解するだけで、次はこうしてみようというクリエイティブの方針決定ができると思うんです。

蛭田様：USERGRAMがあれば編集メンバーやクリエイティブデザイナも、気になったら自分で見に行って、改善案が出せるようになる。そうすれば、チーム力が何倍にもなるようなものじゃないですか。もう、早く使いたいですね（笑）。

松田様：私が個人的に思うのは、自分たちが立てた初期仮説と、最終的な着地点の乖離が少ないものについては、自分たちでゴリゴリとスピーディに進めていきたくて、そういった場面では自社で実施するインタビューや、USERGRAMを活用していきたいなと。

一方で、大々的な仮説を立てて物事を動かすときって、最終的な結果が一致すれば一番良いんですけど、ずれる可能性が高いですよね。その”ズレ”を後から取り返すのはすごく大変なので、そういう場面では仮説やコンセプトを立てる段階からビービットさんと一緒に今回のようなプロジェクトとして走っていくのが効果的なのかなと思っています。

室伏：USERGRAMも研修プログラムが始まりますし、コンサルティングプロジェクトでもまたご一緒できるのを楽しみにしています。今日は長時間ありがとうございました。

一同：ありがとうございました。

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