『仲間』というのは、自社サイトの利用を促進するような他サイト、媒体を意味します。
たとえば、家電ECサイトの場合、「価格コム」から多数のユーザ流入が期待できるため「価格コム」を『仲間サイト』と定義することができます。

あるいは、旅館予約や飛行機・電車の予約であれば、ユーザの多くは「ヤフートラベル」など旅行情報を集約しているサイトを見る可能性が高いため、旅館やツアー会社からすると「ヤフートラベル」を『仲間』と捉えることもできます。

ユーザビリティテスト（ユーザ行動観察調査）を見ていると、これら『仲間サイト』で自社の製品やサービスがどのように紹介されているかによって、自社サイトへの流入率や、自社サイトに流入した際のコンバージョン率が大きく変わってくることが良く分かります。

ユーザはある製品・サービスを選択するまでに、競合他社を含めいくつかのサイトを閲覧した上で最終決断をすることが多いです。
競合他社のサイト内を『最適化』する余地はないと思いますが、『仲間サイト』であればこちらからの働きかけや『仲間サイト』に提供するデータの工夫次第で自社サイトを利する形に『最適化』していくことも不可能ではありません。

自社の「サイト内」を改善・整備していくことはもちろん大事ですが、さらに視野を広げて「サイト外」の『仲間』を把握し、そこに対し打つべき手を考えることも自社サイトの成果を向上させる上で有効な方法といえます。

ユーザビリティテスト（ユーザ行動観察調査）を行うと、思わぬところに『仲間』がいることに気付かされることがあります。テストはサイト内の問題だけでなく自社サイト利用前後におけるユーザの行動パターンを把握できる優れた手法ですので、簡易的にでもトライしてみてはいかがでしょうか。