ダイハツ工業株式会社様

ユーザグラムを導入したことで
真の顧客中心を実践する道筋が見えてきた

Dブランドオフィス営業改革部
デジタルマーケティンググループ 片山 勇人

ポイント

  • 複数の自社サイトを横断してユーザ行動を追うことで、これまで見えなかったユーザ像が浮き彫りに
  • ウェブサイトが主役のアクセス解析ではなく、お客様が主役のデータ分析を実践するためにユーザグラムを活用
  • 関係部署横断で顧客中心のアプローチを行うための基礎データとしての活用も視野に
ダイハツ工業株式会社 Dブランドオフィス営業改革部 片山 勇人 様

コンパクトカーを中心にラインナップしているダイハツ工業様。その中で、自社製品を購入したお客様や購入を検討されているお客様向けのデジタルコミュニケーションのあり方について検討し、会員サポートサイトの運用にもあたられている片山勇人氏に、ユーザグラムのご利用状況について話を聞いた。

「私達が運営しているダイハツポートという会員サポートサイトでは、ダイハツ車をご購入いただいたお客様に対して、車検を始めとしたアフターサービスのご予約などのサービスを提供しています。ユーザグラムでは、このダイハツポートだけでなく、車種ごとの情報ページや中古車情報サイトにおけるお客様の行動も観察できるようにしています。これまでは新車、中古車と領域ごとに分かれてしまっていたお客様の情報を一元的に可視化していく、というのも我々のチームの役割なので。」

ユーザグラム導入直後は、多少の戸惑いもあったと思うが、具体的にどのように使い始めたのだろうか?

「我々チーム内で行ったことは、最初はシンプルに、ユーザグラムを見てわかったこと、わからなかったことを思い思いに書き出しました。それをお互いに共有してディスカッションを重ねていくうちに、お客様の行動シーンがイメージできるようになったと思います。この“肌感”ともいえる感覚を掴むということが極めて重要だったと感じています。」

様々な領域を横断して見ることで、発見もあったそうだ。

「新車情報を見ているお客様の中には、中古車情報も見ているお客様もいらっしゃる、ということは十分に想定し得ることでしたが、これまでの縦割りのアクセス解析では全く見えていませんでした。ユーザグラムなら新車・中古車を横断して閲覧されている状況が、誰にでもわかる形で見えるようになりました。デバイスをまたいだ行動も1人のお客様の行動として追うことができるので、そこから広がって、一度サイトを訪れてから再訪するまでの間にお客様はどんな情報に触れているだろうか、ということを想像しやすくなったと感じています。」

一人ひとりのユーザを見る、というのはユーザグラムのコンセプトそのものだが、もとからそういった文化があったのだろうか。

「もちろんあるにはありましたが、具体的なデータレベルでお客様一人ひとりを見るということは現実的には困難でした。しかし、ダイハツ車をご購入いただいたお客様が、検討からご購入、その後のアフターサービスに至る各段階で、どのように我々のサイトをご利用いただいているのか?を正確に知りたいと強く思っていたので、ユーザグラムを知ったときは、まさにこれだ!と思いましたね。」

顧客中心を実践したいとイメージされていた片山様にとっては、いわゆる今までの”アクセス解析”は少々違和感があったという。

「アクセス解析では、どのページが多く見られている、このページを見た人のCVRが高い、という議論が多く、これではお客様ではなくウェブサイトが主役の分析だなと、少し違和感を感じていました。きちんとお客様のお役に立つ情報を提供するためには、まずは私自身が実態をきちんと理解する必要があるし、そのことを関係部署と共有する必要があると考えていました。ユーザグラムの画面を社内関係者に共有する際、“これがダイハツ車をお買い上げいただいたお客様の実際の行動です”という言葉を皮切りに説明出来るので、みんな強い興味を示してくれます。」

直接的に顧客を見る方法を得たことで、顧客視点での改善を進めていく道が見えてきたそうだ。

「お客様が実際にどういう行動をとられたのか、ということを知るのが第一段階。今はまだここですが、そのお客様はどういうご利用シーンで、何故この行動をとられたのか、を考えられるのが第二段階。更に、それを踏まえてどうすればお客様にとって本当にうれしい情報をお届けできるのか?を考えられる段階になれば、発見点が施策に落ちるようになると考えています。」

最後に、今後の意気込みを聞いてみた。

「お客様を正確に知ることには、引き続きこだわって行きたいと思っています。そのためには、ユーザグラムと他の社内データとの掛け合せなどを通じて正確性を高め続けるスキームを作って行きたいですね。また、これと並行して早く成功事例を作りたいと思っています。今後の企画を考えるための素材はユーザグラムで集められるようになったので、それらをどう料理するかが我々の頑張りどころだと思っています。」

真の顧客中心を実践しようとされている方ならではの熱いお話、ありがとうございました。顧客視点を広げるお取り組み、これからも全力でご支援させていただきます。

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ダイハツ工業株式会社
1907年(明治40年)3月の創業以来、「世界中の人々に愛されるスモールカーづくり」を使命と考え、事業を展開してきた自動車メーカー。

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